Decisão liminar, por unanimidade, do Tribunal de Justiça de São Paulo determinando um prazo de 30 dias para que o grupo Facebook deixe de usar a marca Meta no Brasil permite examinar pelas regras do Direito a força do nome e a seu impacto na reputação das organizações. A decisão acatou um pedido da Meta, consultoria de transformação digital, com sede no Estado de São Paulo, nascida há 34 anos, que tem atuação global, 300 clientes em quase uma dezena de países e mais de 3 mil pessoas em seus quadros. Segundo os membros da 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial, além do nome, o fato de as duas empresas fazerem parte de um mesmo segmento pode provocar confusão por parte dos consumidores e até por órgãos públicos, entre outros.
No julgamento, realizado quarta-feira (28/9), foi estabelecido que o grupo norte-americano também deve informar, em seus canais de comunicação no país, que o nome Meta pertence a uma empresa brasileira sem qualquer ligação com o Facebook, ou seja, a consultoria de transformação digital, que foi fundada em 1990 e pediu, em 1996, o registro da marca, concedido em 2008 pelo INPI. A adoção do nome pelo Facebook ocorreu cerca de 20 anos depois da Meta, em 2021, como parte de uma estratégia de rebranding direcionada a suas ambições no desenvolvimento do metaverso. Os desembargadores reconheceram a impossibilidade de coexistência pacífica, devendo prevalecer o direito de exclusividade da empresa que apresentou primeiro o registro da marca.
A empresa brasileira de tecnologia e inovação registra, no processo, os transtornos e os prejuízos que sofre devido à situação e que trazem consequências para a sua reputação e os seus negócios. Entre os danos relacionados estão desde processos judiciais em que é arrolada como ré equivocadamente – pois deveriam ser destinados à companhia que administra o Facebook – a notificações extrajudiciais sobre problemas relacionados aos canais da empresa americana, como ofícios do Procon. Além disso, afirma receber notificações em procedimentos administrativos para apresentar defesa ou ofícios encaminhados pela Polícia Civil e Poder Judiciário, solicitando quebra de sigilo e bloqueio de contas no Instagram e no Facebook. Ainda no processo, a consultoria informa ser alvo de insultos e reclamações em suas redes sociais que seriam dirigidos ao grupo americano. E afirma ser confundida de forma negativa em portais de avaliação de empresas, o que estaria prejudicando processos de recrutamento e seleção de pessoas.
“O ordenamento jurídico pátrio, em momento algum, faz distinção ou outorga benefício ao estrangeiro que busca se apropriar do sinal cujo uso consolidado e registro foi atribuído previamente ao titular nacional”, estando claro que “o emprego do sinal “META” pelo Facebook, no Brasil, a toda evidência, não apenas esvazia o direito de exclusividade assegurado anteriormente à Consulente (a autora) e lhe impõe os prejuízos resultantes da confusão enfrentada no mercado, como também a pune com a mácula reputacional de ser interpretada como aquela que está buscando aproveitar-se da marca alheia do gigante estrangeiro (confusão reversa) quando, ao revés, foi este que se apropriou do sinal previamente registrado sem observar o sistema marcário nacional.”
Trecho do voto do desembargador Cesar Ciampolini
Essas situações oneram e sobrecarregam a estrutura organizacional de uma empresa, acarretam custos enormes e trazem riscos à imagem e à reputação das organizações. Por si só, as redes sociais já exigem monitoramento constante para salvaguardar empresas de ameaças como fake news, desinformação e mensagens de ódio. Uma confusão entre marcas potencializa esse risco em ambiente digital e fora dele. No caso desse conflito, a magnitude de uma das partes, uma das maiores companhias de tecnologia do mundo, poderia desencorajar os mais incautos a movimentos em busca de proteção da própria marca. No entanto, a gestão de reputação deve ser estratégica e permanente – e a blindagem da marca faz parte da jornada para obter resultados de longo prazo, perpetuar a empresa e construir legado.
