Reputação se constrói ao longo de gerações

Desafio é investir em boas relações com stakeholders, equilibrando retorno, risco e impacto Por Bea Johannpeter

A reputação da empresa está fortemente ligada à família e à vida de seus membros – Foto: Shutterstock

Famílias empresárias interessadas em sua longevidade constroem sua reputação por meio de relações de respeito com seus stakeholders ao longo de gerações. Algumas famílias de forma mais intencional, outras pelo simples fato de fazer parte de seus valores. Em geral, estão atentas às oportunidades de boas relações e minimização de impactos negativos, pois, em muitos casos, a reputação da empresa está fortemente ligada à família e à vida de seus membros.

“Cada vez mais, a construção de uma boa reputação estará relacionada a direcionadores estabelecidos pelos acionistas controladores para nortear relações com stakeholders e práticas ESG.”

A forma como uma família empresária e sua(s) empresa(s) atua(m) impacta o negócio na atração de talentos, consumidores e investidores. Isto já é percebido e praticado intuitivamente por muitas empresas familiares, mas, recentemente, tem se comprovado como um diferencial competitivo. Cada vez mais, a construção de uma boa reputação estará relacionada a direcionadores estabelecidos pelos acionistas controladores para nortear relações com stakeholders e práticas ESG. Conceitos como Valor Compartilhado, Capitalismo Consciente e Capitalismo de Stakeholders, além da impactante ascensão do conceito ESG, trouxeram diferentes percepções para o assunto.

Avaliar e gerenciar impactos em relação aos diferentes públicos é decisivo para uma leitura positiva do mercado e da sociedade. Ser percebido hoje como um empreendimento familiar que gera valor para a sociedade não é mais apenas uma questão de gerar empregos, pagar impostos e maximizar resultados para os shareholders. O novo desafio das famílias empresárias é investir em boas relações com seus stakeholders, equilibrando retorno, risco e impacto.

Conforme a pesquisa “O Futuro da Empresa Familiar: turbulência e transformação na década de 2020”, conduzida pela Cambridge Family Enterprise Group, cinco ingredientes são fundamentais para o sucesso e a longevidade do empreendimento familiar:

1) Ser uma família orientada por um propósito, com clareza quanto ao que estão tentando realizar juntos como família empreendedora, sem perder a individualidade e complementariedade dos perfis que compõem a família empresária.

2) Viver de acordo com valores familiares compartilhados e que são a base para a forma como os familiares se tratam e para a condução de seus empreendimentos. Ter um espaço para extravasar emoções de forma aberta, respeitosa e com confiança é importante.

3) Enxergar seus negócios como centros de geração de valor em diversos aspectos.

4) Desenhar uma empresa familiar dinâmica, com um portfólio vivo de ativos e de atividades compartilhadas.

5) Gerenciar a riqueza total da família, que inclui as várias ações de valor realizadas ao longo tempo e que trouxeram resultados não apenas financeiros, mas reputacionais, relacionais e sociais.

Ressalto o quanto a riqueza de uma família empresária se constrói a partir de diferentes ativos, e o reputacional é especialmente relevante entre eles. Conforme a pesquisa aponta, valores familiares compartilhados e orientados para um propósito claro são um importante alicerce para geração de valor e construção de ativos reputacionais.

Investir em boas práticas junto a diferentes stakeholders significa enfrentar os desafios e minimizar impactos e riscos na busca de gerar valor e resultados consistentes e de longo prazo.

Bea Johannpeter é Associada da Cambridge Family Enterprise Group (CFEG), líder do Conselho Familiar Gerdau Johannpeter, diretora do Instituto Helda Gerdau, foi presidente do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) e Conselheira do Instituto de Cidadania Empresarial (ICE)


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