Gestão de crise de imagem e reputação: como agir para proteger a sua empresa

Crises de imagem e reputação ocorrem quando há abalo na confiança por parte dos stakeholders diretos de uma empresa ou líder que pode afetar de forma negativa também a percepção da opinião pública de maneira ampla. Normalmente, as crises de imagem e reputação ocorrem por razões tangíveis, como falhas ou acidentes operacionais e ainda na…

Crises de imagem e reputação ocorrem quando há abalo na confiança por parte dos stakeholders diretos de uma empresa ou líder que pode afetar de forma negativa também a percepção da opinião pública de maneira ampla.

Normalmente, as crises de imagem e reputação ocorrem por razões tangíveis, como falhas ou acidentes operacionais e ainda na entrega de um bem ou serviço. No entanto, cada vez mais, a origem pode ser intangível, a partir da reação a comentários polêmicos de um líder corporativo que se tornam públicos ou a um posicionamento controverso da própria empresa sobre temas além do negócio, relacionados a comportamentos, valores e visões de mundo.

De maneira geral, a repercussão pública do fato determina a gravidade do dano de imagem e reputação. A tecnologia digital, em especial as redes sociais, aumentou a frequência de crises de imagem e reputação e potencializou seus efeitos, porque a repercussão tende a ser mais rápida e de maior alcance.

Redução de receitas: clientes podem deixar de comprar produtos e serviços, além de promover “boicotes” contra a empresa.

Perda de investimentos: gestores de fundos e investidores privados querem distância de empresas com confiança abalada ou com exposição pública negativa, tanto para não ter o nome atrelado à organização com problemas quanto pelo efeito no crescimento do negócio que ela administra. Também há impactos na participação em concorrências públicas.

Problemas jurídicos
: ações movidas por clientes, fornecedores ou parceiros diretamente ou indiretamente afetados negativamente pela ocorrência.

Custos de contratação e retenção: os profissionais mais talentosos e com mais oportunidades de carreira avaliam criteriosamente a reputação da empresa que escolhem trabalhar.

Perda da licença social para operar
: quando há uma quebra severa da confiança de uma comunidade ou da opinião pública em relação a uma empresa ou marca, esta pode ter suas operações inviabilizadas, não restando outra opção além do encerramento das atividades.

Quando as crises são bem administradas, com uma estratégia de contenção e mitigação do dano, o desgaste tende a ser atenuado. Com uma gestão eficiente da ocorrência, a empresa consegue comunicar-se de maneira assertiva com os públicos estratégicos e reconquistar credibilidade.

A gestão de crise exige tomada de decisão rápida e uma ação contundente para conter a crise – tanto do ponto de vista da ocorrência geradora quanto da comunicação com os stakeholders. Por esta razão, a empresa precisa ter uma estratégia de gestão de crise pré-aprovada e capacidade de executá-la com agilidade, no timing adequado. Daí a importância de um acompanhamento profissional em todo o ciclo da ocorrência, desde a identificação da crise até sua completa superação.

A gestão de riscos é um processo de controle e prevenção enquanto a gestão de crise é uma estratégia de contenção. Ambas fazem parte de uma única estratégia de preservação da empresa, mas têm processos e timings próprios, assim como exigem diferentes competências dos profissionais que as executam.

A gestão de riscos se inicia pelo correto mapeamento e classificação dos riscos e de seus responsáveis dentro da empresa, assim como a escolha de uma abordagem para tratar cada risco. É importante lembrar que uma crise já foi um risco ignorado ou mal gerenciado.

Uma gestão de crise profissional numa organização preocupada com sua reputação, com a preservação da marca perante os stakeholders e com o futuro de seu legado exige providências como as relacionadas a seguir:

  • Definição da governança da gestão de crise, com a instalação de um gabinete de crise, com clareza de alçadas e apto a entrar em ação assim que acionado
  • Porta-vozes autorizados a falar em nome da organização, preparados tecnicamente e com habilidades de comunicação
  • Planos de contingência para os principais riscos atualizados
  • Plano de comunicação segmentado por público
  • Conteúdos estratégicos e de posicionamento institucional pré-aprovados e atualizados
  • Monitoramento da repercussão na imprensa, nas redes sociais e nos canais proprietários

Na crise, a empresa precisa ter de agir para assumir o controle da narrativa para informar com clareza os públicos de interesse e evitar distorções e informações equivocadas que podem agravar a situação. Isso inclui reconhecer falhas, ser empático e se desculpar.

Hora de crise pode ser também a de a empresa colocar em ação seus porta-vozes. Se esses representantes da organização estiverem preparados e alinhados, cientes das mensagens-chave para o momento, convém avaliar ainda se é o caso de envolver a área institucional ou técnica. E, principalmente, ter clareza do melhor momento para colocar o número 1 da organização na linha de frente, expondo-o ou preservando-o.

O timing da comunicação vai depender da severidade da crise e do nível de preparo da empresa na área de PR, responsável pela comunicação interna e externa e por zelar pela imagem e reputação. Mas atenção: precipitações podem agravar a crise, enquanto uma demora pode passar a ideia de omissão.

Esse é o momento em que as decisões precisam ser tomadas com base no monitoramento rigoroso da evolução dos fatos. E devem se basear em um adequado mapa de stakeholders. Ainda que uma crise reputacional seja multistakeholder, é preciso considerar quem é relevante para cada momento específico e como mantê-lo informado.

Os danos provocados por uma crise não desaparecem de imediato e, se não tratados adequadamente, ficaram apenas em estado latente, servindo de argumento de reforço negativo na próxima crise.

A estratégia de reconstrução de reputação no pós-crise prevê iniciativas cujos resultados precisam ser avaliados ao longo do tempo. Entre elas, estão ações emergenciais para retomada de confiança e vínculo com stakeholders prioritários. Há necessidade, também, de ações para relacionamento e de posicionamento com um amplo leque de públicos e com a sociedade em geral.

O momento é propício também para uma reflexão sobre quais foram os principais gatilhos para que a crise ocorresse. Outra questão importante é avaliar quais medidas precisam ser tomadas de forma preventiva e quais pontos devem ser reforçados na comunicação. Um relatório final com conclusões e aprendizados é fundamental como fonte de consulta e subsídio aos planos de mitigação, para que a empresa esteja mais bem preparada em caso de novas crises.

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