Crises de reputação que marcaram 2023

Retrospecto mostra quais temas devem estar no radar de líderes em 2024 para preservar o seu próprio legado e o das empresas que representam

Redação Reputation Feed

Intensificação de eventos climáticos expôs despreparo de organizadora no Brasil do show de Taylor Swift no Rio / Imagem: Reprodução Estádio Nilton Santos

Todo ano deixa aprendizados para o próximo e, em 2024, será útil levar em conta as crises reputacionais de 2023 no meio corporativo, refletindo sobre as causas, para evitar repeti-las. Desde janeiro de 2023, um elevado número de empresas de diferentes portes e setores de atividades no país enfrentou abalos na confiança de seus stakeholders, com impacto negativo na reputação.

São muitas as razões. Há desde a falta de conhecimento sobre temas que mobilizam a opinião pública, inabilidade para administrar a crise, propriamente, até a tomada consciente de risco extremo. Pesam também as causas externas, como instabilidade política e econômica e eventos bélicos como os na Ucrânia e, recentemente, no Oriente Médio.

As crises reputacionais de maior envergadura, entre os casos com repercussão pública, foram a da Lojas Americanas, originada por denúncias de fraudes contábeis, e a da Braskem, responsável pela mineração de sal-gema em regiões de Maceió, Alagoas, que registraram rachaduras e afundamento de solo. Empresas e setores também sofreram danos à imagem acusadas de racismo ou de praticarem trabalho análogo à escravidão, entre outros. As boas práticas relacionadas ao acrônimo ESG falharam em muitos casos. O retrospecto mostra ainda que desafios impostos pela evolução da tecnologia e a intensificação das mudanças climáticas requerem transformações tanto na estratégia operacional como na gestão de riscos à reputação.

Confira, a seguir, as causas mais recorrentes de crises de imagem e reputação em 2023:


Os critérios levados em conta

O levantamento anual do Reputation Feed considerou cerca de 30 casos de danos corporativos de imagem e reputação no setor privado que tiveram repercussão pública. A definição adotada para a seleção é a de que reputação corporativa resulta da forma como os públicos interno e externo percebem uma organização.

Sob esse ponto de vista, o risco reputacional se transforma em dano ou pode provocar até mesmo uma crise reputacional quando se torna público.

As proporções se diferenciam se a informação com potencial de gerar uma percepção negativa chegou ao stakeholder em conversa de corredor ou na comunidade, pelas redes sociais ou pela mídia, impactando um público restrito ou em âmbito mais amplo.

Denúncia de fraude contábil – Atribuído inicialmente a inconsistências contábeis, o episódio Lojas Americanas, revelado a partir de um rombo superior a R$ 20 bilhões (número que aumentou depois), abalou a confiança na empresa e nas suas lideranças, além de gerar questionamentos sobre a responsabilidade de seus acionistas de referência. As consequências atingiram bancos credores, fornecedores, consumidores e o mercado financeiro. Empresas de auditoria foram colocadas em xeque. Agentes do mercado criticaram a falta de transparência a respeito da situação da companhia, o que ocorreu já de início, quando uma comunicação sem maiores detalhes não explicava se as inconsistências eram fruto de erro contábil ou se as dívidas tinham ficado de fora do balanço.


Caso Americanas irrompeu noticiários e redes sociais em janeiro – Foto: Tânia Rêgo/Agência Brasil
Bairros foram desocupados em Maceió – Foto: Gésio Passos/Agência Brasil

Desastre socioambiental O afundamento de bairros inteiros e o impacto em lagoa que é fonte de renda de pescadores, em Maceió, Alagoas, em consequência de perfurações nas minas de sal-gema da Braskem representa custos socioeconômicos e ambientais consideráveis. O caso ganhou mais destaque na mídia nacional, depois rompimento de parte de uma mina no início de dezembro, que ocorrera depois de um alerta de um risco de colapso que já havia motivado a evacuação de vários bairros.
O problema vem de anos e, desde 2019, cerca de 14 mil imóveis foram desocupados, afetando cerca de 55 mil pessoas, conforme a prefeitura de Maceió.

Denúncias de trabalho análogo à escravidão – Denúncias de trabalho análogo à escravidão envolvendo terceirizados atingiram a reputação de algumas empresas tradicionais do setor vitivinícola do Rio Grande do Sul, sendo que algumas sofreram boicotes de consumidores. Organizações do agronegócio, como orizicultura e cafeicultura, e produtoras de shows também foram acusadas de promoverem trabalho análogo à escravidão.

Denúncias de racismo – Entre os casos mais graves relacionados a discriminação, preconceito e violação de direitos humanos, estiveram as denúncias de racismo. Por se tratar de crime tipificado em lei, é um dos que costumam gerar mais repercussão na mídia e nas redes sociais.

Religião, política e imagem corporal – Em abril, uma empresa de Fortaleza chegou a ser investigada por ter exibido um slide durante treinamento com a frase: “Não contratamos petistas, comunistas ou pessoas que façam parte de religiões como candomblé”. No mesmo mês, gerou polêmica uma cartilha sobre dress code divulgada por instituição bancária com referências a “inimigos da imagem” corporal, dando margem a interpretações de preconceito. Temas nessa área, como os ligados a etarismo e às especificidades da geração Z, figuram sempre entre os top trends das redes sociais, onde até mesmo expressões dúbias costumam ser amplificadas.

Cultura do cancelamento – Em consequência de uma decisão sobre patrocínio, duas das mais renomadas marcas de chocolate no Brasil se viram envolvidas em uma polêmica nas redes sociais deflagrada por haters, em abril. A intenção foi a de associar uma das marcas à direita e outra à esquerda no espectro político, tática usual em tentativas de cancelamento, sem nexo com a realidade.

Pacotes promocionais – Por uma série de razões, como aumento do custo de passagens aéreas e hospedagem, além de uma maior concorrência, algumas agências de viagem venderam pacotes promocionais e não entregaram. Entre os casos emblemáticos, esteve o grupo 123Milhas, plataforma de turismo, que suspendeu a venda de passagens e pacotes flexíveis em agosto, oferecendo somente a opção de reembolso em vouchers — ou seja, cupons para uso na própria empresa. Milhares de pessoas registraram reclamações em Procons e utilizaram as redes sociais para denunciar os transtornos.

Mudanças climáticas – A intensificação de eventos climáticos expôs as fragilidades de muitas organizações. Empresas de energia elétrica, com destaque para a Enel, em São Paulo, foram pressionadas a se preparar melhor para uma gestão de riscos e crise. E o descaso com o público em megashows ao ar livre, como o de Taylor Swift, em que uma jovem morreu e centenas de pessoas desmaiaram sob forte calor, expôs a falta de preparo da produtora T4F, levando até mesmo a mudanças na legislação.

Ciberataques e AI – Em 2023, novas tecnologias se incorporaram de vez à rotina das empresas, com ênfase para a Inteligência Artificial. O balanço é positivo, mas pesquisa recente da Associação Brasileira de Internet (Abranet) mostra que 57% das empresas brasileiras afirmam sofrer com o viés de dados em seus sistemas de inteligência artificial. Em março, um magazine brasileiro foi acusado de discriminação racial por seu sistema de inteligência artificial de atendimento ao cliente. Em julho, uma instituição financeira foi acusada de sexismo e de discriminar mulheres por meio de seu sistema de inteligência artificial de aprovação de crédito.


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