O grande volume de críticas em redes sociais ou em sites especializados, denúncias na imprensa, protestos de grupos organizados e até movimentos de incentivo a boicote são potenciais males à reputação
Nestes tempos em que informações falsas, descontextualizadas e tendenciosas se espalham como flash, é imprescindível conhecer a relação entre riscos tradicionalmente mapeados pelas empresas e ameaças reputacionais derivadas de uma exposição pública negativa, que podem potencializar danos, se não forem prevenidas e tratadas corretamente.
Todas as empresas têm riscos inerentes ao seu negócio ou setor. Muitas delas contam com uma estratégia de gerenciamento que classifica esses riscos em categorias (riscos estratégicos, financeiros e operacionais, entre outros grupos possíveis) e atribui um grau de severidade a cada um. Se a confiança de stakeholders estratégicos e a opinião pública forem abaladas, esses riscos podem se tornar muito mais graves do que os imaginados inicialmente.
Para dar maior assertividade na gestão dessas situações potencialmente críticas, a ANK Reputation mapeia e acompanha o que denomina ameaças reputacionais, em complemento aos demais riscos. Por esta metodologia, cada risco ou conjunto de riscos corporativos têm ameaças reputacionais intrínsecas. Quando se realizam, essas ameaças podem gerar crises de imagem e reputação, impondo perdas e danos às organizações.
Ameaça está na intensidade da exposição negativa
A soma dos riscos e das ameaças reputacionais deve calibrar o entendimento em relação ao potencial de dano de uma situação para a empresa, suas marcas, pessoas e produtos. Um problema de qualidade em produto ou serviço, por exemplo, é um fator operacional no guarda-chuva dos riscos corporativos. A ameaça reputacional gerada por esse risco é a intensidade da exposição pública negativa do problema, caso ocorra. Entre as possíveis ameaças à reputação, estão o grande volume de críticas em redes sociais ou em sites especializados, denúncias na imprensa, protestos de grupos organizados e até movimentos de incentivo a boicote.
“Conhecer as ameaças reputacionais relacionadas ao seu guarda-chuva de riscos dá oportunidade para a empresa estabelecer prioridades, traçar planos de mitigação e construir um colchão de reputação que a deixe mais forte junto a seus stakeholders e preparada, caso se encontre em uma situação vulnerável ou enfrente uma crise”, afirma Anik Suzuki, CEO da ANK Reputation.
Não há dúvida de que a melhor forma de afastar uma ameaça reputacional é eliminar ou mitigar o risco corporativo a ela relacionado. Ocorre que, mesmo com mecanismos de controle e prevenção, nem sempre isso é possível. Mas está ao alcance da empresa reduzir seus impactos, por meio de medidas preventivas e planos de contingência previamente aprovados.
O que são e como podem ser desenvolvidos as medidas preventivas e os planos de contingência:
• Medidas preventivas
Focadas no aumento do “colchão de reputação”, as medidas preventivas são ações cujo objetivo é evitar problemas, criar antídotos ou ampliar a confiança dos públicos, gerando o “benefício da dúvida”. Incluem:
- Ações de relacionamento com públicos estratégicos, incluindo a cadeia de valor do negócio;
- Posicionamentos definidos e conhecidos sobre temas de interesse da sociedade;
- Dossiês com fatos e dados que podem ser usados como evidências dos argumentos de defesa da empresa. Devem ser mantidos atualizados.
• Planos de contingência
Têm a finalidade de assegurar agilidade na tomada de decisão e nas ações para contenção da crise. Abrangem:
- Governança estabelecida, com Gabinete de Crise formalizado, e validação prévia de processos e alçadas para gestão de situações críticas;
- Conteúdos para posicionamento oficial da empresa previamente aprovados;
- Porta-vozes definidos e treinados;
- Estratégia de comunicação multistakeholder;
- Processo de avaliação pós-crise, para restabelecimento dos vínculos de confiança.
