Crises de imagem e reputação ocorrem quando há abalo na confiança por parte dos stakeholders diretos de uma empresa ou líder que pode afetar de forma negativa também a percepção da opinião pública de maneira ampla.
Normalmente, as crises de imagem e reputação ocorrem por razões tangíveis, como falhas ou acidentes operacionais e ainda na entrega de um bem ou serviço. No entanto, cada vez mais, a origem pode ser intangível, a partir da reação a comentários polêmicos de um líder corporativo que se tornam públicos ou a um posicionamento controverso da própria empresa sobre temas além do negócio, relacionados a comportamentos, valores e visões de mundo.
De maneira geral, a repercussão pública do fato determina a gravidade do dano de imagem e reputação. A tecnologia digital, em especial as redes sociais, aumentou a frequência de crises de imagem e reputação e potencializou seus efeitos, porque a repercussão tende a ser mais rápida e de maior alcance.
Uma crise de imagem e reputação pode causar:
Redução de receitas: clientes podem deixar de comprar produtos e serviços, além de promover “boicotes” contra a empresa.
Perda de investimentos: gestores de fundos e investidores privados querem distância de empresas com confiança abalada ou com exposição pública negativa, tanto para não ter o nome atrelado à organização com problemas quanto pelo efeito no crescimento do negócio que ela administra. Também há impactos na participação em concorrências públicas.
Problemas jurídicos: ações movidas por clientes, fornecedores ou parceiros diretamente ou indiretamente afetados negativamente pela ocorrência.
Custos de contratação e retenção: os profissionais mais talentosos e com mais oportunidades de carreira avaliam criteriosamente a reputação da empresa que escolhem trabalhar.
Perda da licença social para operar: quando há uma quebra severa da confiança de uma comunidade ou da opinião pública em relação a uma empresa ou marca, esta pode ter suas operações inviabilizadas, não restando outra opção além do encerramento das atividades.
A importância da gestão de crise
Quando as crises são bem administradas, com uma estratégia de contenção e mitigação do dano, o desgaste tende a ser atenuado. Com uma gestão eficiente da ocorrência, a empresa consegue comunicar-se de maneira assertiva com os públicos estratégicos e reconquistar credibilidade.
A gestão de crise exige tomada de decisão rápida e uma ação contundente para conter a crise – tanto do ponto de vista da ocorrência geradora quanto da comunicação com os stakeholders. Por esta razão, a empresa precisa ter uma estratégia de gestão de crise pré-aprovada e capacidade de executá-la com agilidade, no timing adequado. Daí a importância de um acompanhamento profissional em todo o ciclo da ocorrência, desde a identificação da crise até sua completa superação.
Gestão de risco e Gestão de crise
A gestão de riscos é um processo de controle e prevenção enquanto a gestão de crise é uma estratégia de contenção. Ambas fazem parte de uma única estratégia de preservação da empresa, mas têm processos e timings próprios, assim como exigem diferentes competências dos profissionais que as executam.
A gestão de riscos se inicia pelo correto mapeamento e classificação dos riscos e de seus responsáveis dentro da empresa, assim como a escolha de uma abordagem para tratar cada risco. É importante lembrar que uma crise já foi um risco ignorado ou mal gerenciado.
Como fazer a gestão de crise de imagem e reputação
Uma gestão de crise profissional numa organização preocupada com sua reputação, com a preservação da marca perante os stakeholders e com o futuro de seu legado exige providências como as relacionadas a seguir:
- Definição da governança da gestão de crise, com a instalação de um gabinete de crise, com clareza de alçadas e apto a entrar em ação assim que acionado
- Porta-vozes autorizados a falar em nome da organização, preparados tecnicamente e com habilidades de comunicação
- Planos de contingência para os principais riscos atualizados
- Plano de comunicação segmentado por público
- Conteúdos estratégicos e de posicionamento institucional pré-aprovados e atualizados
- Monitoramento da repercussão na imprensa, nas redes sociais e nos canais proprietários
Na crise, a empresa precisa ter de agir para assumir o controle da narrativa para informar com clareza os públicos de interesse e evitar distorções e informações equivocadas que podem agravar a situação. Isso inclui reconhecer falhas, ser empático e se desculpar.
Hora de crise pode ser também a de a empresa colocar em ação seus porta-vozes. Se esses representantes da organização estiverem preparados e alinhados, cientes das mensagens-chave para o momento, convém avaliar ainda se é o caso de envolver a área institucional ou técnica. E, principalmente, ter clareza do melhor momento para colocar o número 1 da organização na linha de frente, expondo-o ou preservando-o.
O timing da comunicação vai depender da severidade da crise e do nível de preparo da empresa na área de PR, responsável pela comunicação interna e externa e por zelar pela imagem e reputação. Mas atenção: precipitações podem agravar a crise, enquanto uma demora pode passar a ideia de omissão.
Esse é o momento em que as decisões precisam ser tomadas com base no monitoramento rigoroso da evolução dos fatos. E devem se basear em um adequado mapa de stakeholders. Ainda que uma crise reputacional seja multistakeholder, é preciso considerar quem é relevante para cada momento específico e como mantê-lo informado.
O momento certo de descontinuar as ações
Os danos provocados por uma crise não desaparecem de imediato e, se não tratados adequadamente, ficaram apenas em estado latente, servindo de argumento de reforço negativo na próxima crise.
A estratégia de reconstrução de reputação no pós-crise prevê iniciativas cujos resultados precisam ser avaliados ao longo do tempo. Entre elas, estão ações emergenciais para retomada de confiança e vínculo com stakeholders prioritários. Há necessidade, também, de ações para relacionamento e de posicionamento com um amplo leque de públicos e com a sociedade em geral.
O momento é propício também para uma reflexão sobre quais foram os principais gatilhos para que a crise ocorresse. Outra questão importante é avaliar quais medidas precisam ser tomadas de forma preventiva e quais pontos devem ser reforçados na comunicação. Um relatório final com conclusões e aprendizados é fundamental como fonte de consulta e subsídio aos planos de mitigação, para que a empresa esteja mais bem preparada em caso de novas crises.
