“Reputação você constrói fazendo, mas também falando”

Grazielle Parenti, VP de Sustentabilidade da Syngenta, destaca a força da comunicação para potencializar percepção positiva e promover engajamento

Christianne Schmitt

Comunicação é constância e consistência e tem o poder de trazer as pessoas para a mesma causa, destaca Grazielle – Fotos: Gladstone Campos / Especial RF

Grazielle Parenti construiu sua carreira, de quase 30 anos, na indústria de alimentos e no agro. Com passagens importantes por BRF, Diageo e Mondelez, a vice-presidente de Relações Institucionais e Sustentabilidade da Syngenta na América Latina analisa com acuidade a imagem e a reputação do Brasil como player global na produção de alimentos, as oportunidades que surgem e a importância de sistemas para se mensurar a sustentabilidade, instrumentos fundamentais para evitar o greenwashing.

Mas, muito além de colocar sua lente sob a perspectiva setorial, a executiva traz reflexões preciosas, que servem para qualquer tipo de organização e setor econômico, sobre gestão de reputação e mitigação de riscos. “Se você faz e não fala, você não fez. Não pode só falar, mas também não pode só fazer. Tem que falar”, reforça, sobre um elemento crucial na construção da reputação, ou seja, na percepção dos públicos.

A seguir, acompanhe os principais trechos da entrevista que Grazielle concedeu ao Reputation Feed, na sede da Syngenta, em São Paulo.



“A gente fez muito e falou pouco ou não falou de forma consistente. Comunicação é constância e consistência. Talvez a gente não tenha falado com a constância, nem com a consistência necessárias para construir esta marca Brasil.”

DESAFIO DA MARCA BRASIL

“A produção de alimentos no Brasil deu um salto muito grande em 30, 40 anos, mas a parte da comunicação não andou na mesma velocidade da produtividade agrícola e desse esforço que fez com que o país passasse de importador para exportador. Reputação você constrói fazendo, mas também falando. A gente fez muito e falou pouco ou não falou de forma consistente. Comunicação é constância e consistência. Talvez a gente não tenha falado com a constância, nem com a consistência necessárias para construir esta marca Brasil. Qual a marca da produção de alimentos? Essa estruturação bem pensada e planejada é o nosso próximo desafio, e tem muita gente pensando nisso. Mas como é que a gente se junta e faz isso de uma forma mais alinhada e consistente? Não tem e não terá discussão sobre alimentos, sobre produção agrícola e pecuária no mundo, em que o Brasil não esteja colocado. Então, é muito importante ter esta marca forte e reputação positiva.”


DIFERENCIAIS DO PAÍS

“Temos muita coisa boa para falar. Nossa matriz energética é um diferencial que nossos concorrentes não têm, embora estejam tentando, pois sabemos que os investimentos das grandes potências em energia renovável são uma realidade. Quando a gente fala em pegada de carbono, produção sustentável, alimentos, podendo extrapolar para a indústria, o Brasil sai de um lugar muito mais favorecido. De onde vêm as emissões de carbono do Brasil? Vêm principalmente do desmatamento. Se a gente resolve esse tema, resolve circunstancialmente a pegada de carbono, e não terá para ninguém. Ninguém tem matriz energética desta forma, nem consegue fazer esta produção em escala de baixo carbono como a gente faz.”

CAMPO E CIDADE PRECISAM SE APROXIMAR

“Existe muito mito acerca da produção agrícola e agropecuária no Brasil. Atuamos com sementes e defensivos químicos e biológicos, além de toda a parte de sistemas digitais para agricultura de precisão, mas a gente tem de trabalhar todos os dias a questão de mitos e verdades, porque existe muita informação equivocada. Para espanto nosso, às vezes, de pessoas com uma reputação considerável. É um esforço diligente. Aproximar o campo da cidade é o nosso maior desafio. Como a gente quer comunicar para fora, se a gente ainda não conseguiu se comunicar entre o campo e a cidade? A gente fala a economia do agro, o agro cresce, mas onde está o agro? O agro somos nós, (também) estamos na cidade.”

“Essa construção da sustentabilidade com a reputação evita, ou tenta evitar, a questão do greenwashing. Com fatos e dados, você constrói confiança e reputação.”

REPUTAÇÃO E SUSTENTABILIDADE

“Reputação é aquilo que você constrói todo dia. É a primeira coisa que a pessoa pensa quando fala na minha empresa, fala no meu setor. E ela traz uma prerrogativa de inocência quando algo ruim acontece. A reputação está alicerçada na confiança que você transmite em relação às coisas boas e ruins. E a sustentabilidade é, cada vez mais, baseada em mensuração, em dados, e com esses dados você constrói reliability, uma confiança no que você está fazendo. Essa construção da sustentabilidade com a reputação evita, ou tenta evitar, a questão do greenwashing. Com fatos e dados, você constrói confiança e reputação.”

GREENWASHING, MENSURAÇÃO DE METAS E PRESSÃO DE STAKEHOLDERS

“Não existe uma padronização tão boa ainda de várias coisas que a gente quer medir ou fazer. Isso acaba prejudicando a construção fácil de uma reputação da sustentabilidade. Mas há rankings e instituições que aferem o que é divulgado, em profundidade, e dão parâmetro. E, além disso, tem a pressão dos stakeholders (por informações). Os rankings e a divulgação dos números ajudam a mitigar (os riscos do greenwashing). A digitalização também traz evolução. Como eu vou medir o uso dos insumos, do fertilizante, de água, quanto tempo de insolação, qual a pegada de carbono? Esses sistemas estão em evolução constante. Todo mundo está buscando uma forma de ter consistência e qualidade nos dados para questão de sustentabilidade, porque sabe que o greenwashing é algo que tem de se trabalhar todo dia para evitar.”

SUSTENTABILIDADE DENTRO DO NEGÓCIO

“Uma das coisas que a gente acredita é que sustentabilidade só existe se tiver sustentabilidade econômica. As nossas iniciativas e projetos têm que ser boas para o produtor, para a gente, para o banco, que é nosso parceiro, para o meio ambiente, para a comunidade. Aí, a conta financeira fecha. Se não tiver conta financeira fechando, essas coisas param quando chegar uma hora de crise, de mudança econômica. Nós trabalhamos naquilo que conseguimos transformar em um negócio. Como acreditamos que a sustentabilidade precisa estar dentro do negócio, ela tem que ser rentável para os grupos envolvidos no projeto. Sempre falo que, para projeto bom, não falta dinheiro. Falta dinheiro para projeto que não é bom.”

“Para engajar parceiros na agenda de sustentabilidade, tem de ser crível o suficiente para que queiram estar com você.”

REPUTAÇÃO PARA ENGAJAR

“Para você engajar esses parceiros na sua agenda de sustentabilidade, você tem de ser crível o suficiente para que eles queiram estar com você. Então, a reputação é fundamental. Temos o projeto Reverte, que tem o objetivo de recuperar um milhão de hectares de pastagens degradadas para a agricultura. Como fazer isso mantendo todos os nossos altos padrões de sustentabilidade, de preservação, de biodiversidade? Não é uma tarefa fácil. É necessário que tenha o engajamento de todas as partes, mensuração e tecnologias, tudo o que a gente precisa para poder acompanhar.”

COMPARTILHAR PARA CATIVAR

“Gosto da máxima de comunicação: se você faz e você não fala, você não fez. Não pode só falar, mas também não pode só fazer. Tem que falar. Então, acho muito bom quando a gente tem espaço para contar das coisas, porque isso acaba engajando outras pessoas e outras empresas. Se a gente fala de recuperação de área degradada, daqui a pouco, a empresa de fertilizantes, o banco, querem falar com a gente. A comunicação tem um poder muito grande de engajamento, não só de contar uma história, mas de trazer mais gente para a mesma causa.”


Christianne Schmitt é editora do Reputation Feed
christianne.schmitt@ankreputation.com.br


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