Gestão de risco reputacional é um processo estruturado de identificação, avaliação e de prevenção a ameaças que, ao ganhar repercussão pública, podem comprometer os objetivos de uma organização ou a imagem de seus líderes perante o mercado.
Há uma diferença fundamental entre a gestão de riscos reputacionais e a de crise. A gestão de riscos é um processo de controle e prevenção enquanto a gestão de crise é uma estratégia de contenção.
Ambas têm por objetivo preservar o valor, as conquistas e a confiança dos públicos da organização, mas têm processos e timings próprios, assim como exigem diferentes competências dos profissionais que as executam.
Gestão de risco reputacional exige método e planejamento
A metodologia de gestão de riscos reputacionais consiste em uma abordagem estratégica que antecipa e responde a eventos com potencial para gerar repercussões negativas e abalar a confiança dos stakeholders.
A gestão de riscos se inicia pelo correto mapeamento e classificação dos riscos e de seus responsáveis dentro da empresa, assim como a escolha de uma abordagem para tratar cada um. É importante lembrar que toda crise já foi um risco ignorado ou mal gerenciado.
Uma imagem que ajuda a entender melhor é pensar no risco como faísca e na crise como o incêndio já instalado. O combate ao fogo vai demandar muito mais recursos do que o enfrentamento da ameaça, preventivamente.
Com método e um planejamento bem-definido, profissionais qualificados e técnicas adequadas, é possível tomar decisões assertivas e com agilidade para evitar que ameaças tornem-se um sinistro reputacional.
Atuar preventivamente sobre o risco exige definir estratégias para neutralizar, reduzir ou evitar que a ocorrência evolua para uma situação de emergência ou crise. Empresas que priorizam a proteção da reputação garantem vantagem competitiva, aumentam sua resiliência e investem em sua longevidade.
Para líderes C–level, entender e gerenciar os riscos reputacionais representa muito mais do que assumir uma decisão defensiva. É uma estratégia essencial para aumentar a resiliência, garantir vantagem competitiva e promover sustentabilidade e crescimento a longo prazo.
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Por que empresas precisam olhar para a gestão de riscos reputacionais?
A relevância da gestão de risco pode ser evidenciada pelo seu papel em preservar o negócio, as realizações e as conquistas da empresa, prevenir prejuízos e contribuir para a confiança dos stakeholders – de acionistas e colaboradores a clientes e consumidores.
Essa proteção ganha uma dimensão ampla e profunda no âmbito da reputação. Envolve identificação de fatos potencialmente capazes de abalar a reputação, análise de cenários, estratégias e planos de ação bem-definidos, monitoramento contínuo e decisões embasadas em dados e informações reais.
Leia: Toda crise um dia já foi um risco
O que tem a ver com a gestão de reputação
Em um mundo hiperconectado, em que informações ganham alcance global em segundos, a gestão de risco deixou de ser periférica para se tornar central na estratégia empresarial, envolvendo diretamente os integrantes do C-level. Hoje, os riscos não se limitam às áreas operacionais ou financeiras, nem ao corporativo: a reputação se tornou um dos ativos mais vulneráveis – e valiosos – das organizações.
Enquanto riscos financeiros, por exemplo, lidam com perdas tangíveis, os reputacionais tratam da quebra de confiança. Atingem o engajamento dos colaboradores, a lealdade do consumidor, o interesse de investidores e a relação com reguladores e a sociedade.
Por isso, a gestão de reputação de uma empresa exige uma atuação multistakeholder, focada em preservar a confiança e a percepção positiva interna e externa da empresa e de suas lideranças em todas as frentes.
Leia: Gestão de Reputação: guia completo para empresas
A reputação do CEO e da empresa: como preservar?
A reputação do CEO e a da empresa não são a mesma coisa, mas caminham juntas. O deslize de um afeta o outro. A imagem do CEO, especialmente em empresas B2C ou de capital aberto, muitas vezes, é a face mais visível da marca. A postura do líder, seus valores, seus comportamentos, seus posicionamentos, a maneira como se manifesta e até seus silêncios comunicam.
Quando o líder inspira, a marca se fortalece. Quando erra, a marca, muitas vezes, paga a conta. Por isso, gestão de risco reputacional também é sobre proteger e treinar a liderança. Um executivo C-level tem hoje o cuidado com a própria reputação como frente obrigatória de seu escopo.
Leia: O que você precisa saber sobre ameaças reputacionais para proteger sua empresa
7 efeitos positivos da gestão de risco reputacional
- Prevenção de crises: Riscos identificados e mitigados com antecedência evitam ou minimizam o impacto de uma crise.
- Proteção da marca: Conhecer e tratar riscos contribui para uma boa reputação, que influencia decisões de consumo, atração de talentos e confiança de investidores.
- Fortalecimento da confiança: A gestão de riscos reputacionais demonstra compromisso com ética, transparência e responsabilidade.
- Sustentabilidade do negócio: Empresas com reputação sólida se recuperam mais facilmente após eventos adversos.
- Atração e retenção de talentos: Profissionais qualificados buscam ambientes confiáveis e inspiradores.
- Mais acesso a capital: Investidores preferem organizações com boas práticas de gerenciamento de riscos.
- Relacionamento com stakeholders: Agir preventivamente é uma demonstração de compromisso, responsabilidade e respeito que fortalece a relação com comunidades, reguladores e demais públicos de interesse.
As 5 etapas da gestão de riscos reputacionais: passo a passo
A gestão de risco reputacional é um ciclo contínuo, com cinco etapas principais:
- Identificação de riscos
É a largada do processo: mapear ameaças potenciais à reputação. O trabalho é amplo, pois essas ameaças podem ter origens diversas, como:
- Operacionais: Falhas em produtos, acidentes, interrupções logísticas.
- Financeiras: Fraudes, baixa performance, boatos de mercado.
- Ética e conduta: Casos de assédio, corrupção, discriminação.
- ESG: Incidentes ambientais, violações de direitos humanos, governança falha.
- Comunicação institucional e marketing: Campanhas polêmicas, declarações públicas imprudentes, vazamentos de informação.
- Tecnologia e segurança da informação: Ataques cibernéticos, vazamento de dados, fake news.
- Regulatórios e legais: Processos judiciais, investigações, mudanças regulatórias.
- Conduta de líderes e colaboradores: denúncias de assédio, discriminação dentro e fora da empresa, postura rude no atendimento a clientes estão entre ocorrências com elevado potencial de dano à reputação.
Esses riscos, muitas vezes, se conectam. Um problema operacional pode gerar perda financeira e se tornar uma crise de reputação. O inverso também acontece: um dano reputacional pode desencadear fuga de investidores, boicotes ou queda nas vendas. Ou seja: tende a gerar riscos financeiros e operacionais.
- Análise e avaliação
Com os riscos identificados, o segundo passo é classificá-los por grau de severidade, levando em consideração variáveis como a probabilidade da ocorrência, o custo e o impacto, entre outros. Ferramentas como a matriz de riscos e ameaças reputacionais, desenvolvida pela ANK Reputation, ajudam a priorizar os riscos mais críticos.
- Plano de ação preventivo de riscos reputacionais
Atuar preventivamente sobre o risco reputacional exige definir estratégias para neutralizar, reduzir ou evitar que a ocorrência evolua para uma situação de emergência ou crise. Entre as ações que podem fazer parte de um plano eficiente estão:
- Disseminação interna de políticas e procedimentos: disseminar internamente com frequência e redundância diretrizes, códigos, manuais e demais conteúdos que orientam a tomada de decisão de colaboradores.
- Treinamento dos colaboradores: capacitação contínua para alinhar comportamentos ao padrão ético e à cultura da empresa.
- Monitoramento contínuo de mídia e redes sociais: acompanhamento em tempo real para identificar sinais de crise antes que se agravem. Além disso, uma assessoria de imprensa estratégica é essencial nesse processo.
- Investimento em ética corporativa: promoção de valores sólidos que orientem decisões e reforcem a integridade institucional.
- Planos de resposta rápida e comunicação em crise: estrutura pronta para reagir com agilidade e transparência diante de eventos críticos.
- Implementação e comunicação
Com as estratégias definidas, é hora de colocar tudo em prática. A execução da estratégia de gestão de risco reputacional exige envolvimento de diversas áreas. Entre elas, estão comunicação, jurídico, compliance, pessoas, relação com investidores e relações governamentais. A transparência e a agilidade na resposta são fundamentais para conter danos e preservar a imagem.
- Monitoramento e revisão
A gestão de risco é um processo vivo, contínuo, permanente. O ambiente interno e externo deve ser constantemente monitorado. As estratégias de prevenção precisam ser revisadas periodicamente para que se mantenham eficazes. Mudanças no contexto político, social ou econômico exigem adaptações rápidas.
É importante lembrar que, em reputação, é preciso equilibrar discurso e prática. O desequilíbrio entre discurso e prática é uma das mais frequentes fontes de crises de reputação. Quando empresas falham em refletir seus valores na liderança, na cultura, na operação, nas relações com os seus públicos, há um abalo na confiança, que, uma vez quebrada, leva tempo e custa caro para ser reconstruída.
O papel da cultura organizacional no gerenciamento de riscos reputacionais
Uma reputação sólida se constroi de dentro para fora e, por isso, a cultura da organização está diretamente relacionada a uma boa gestão de riscos. Organizações com valores sólidos e conduta ética compreendidos e praticados dia a dia em todos os níveis de tomada de decisão estão mais preparadas para prevenir riscos e enfrentar crises. Além disso, uma cultura organizacional forte permite reações rápidas e eficazes em cenários de crise.
Gestão de risco reputacional não tem prazo de validade: é um processo permanente, que deve estar conectado com a operação diária da empresa. A construção de um programa inicial pode levar semanas ou meses, dependendo do grau de maturidade reputacional da organização. A manutenção deve ser constante.
Empresas comprometidas com sua reputação alocam tempo e recursos em análises, treinamentos, simulações de crise e revisões periódicas. O custo de não fazer gestão de riscos pode ser muito maior se evoluir para uma situação de crise, uma vez que seu impacto reputacional envolverá a confiança e a credibilidade da empresa perante seus públicos.
7 gatilhos que podem comprometer a imagem de uma organização:
- Falhas no atendimento ou qualidade do produto: Serviços de má qualidade ou produtos com falhas ou, em ambos os casos, que sejam vistos como um descumprimento da promessa feita pela empresa ao seus consumidores, são as primeiras fontes de abalo na confiança dos públicos.
- Ataques hackers: vazamentos de dados e receio de golpes financeiros abalam a confiança dos stakeholders e estimulam a busca por concorrentes.
- Comportamento da liderança: Posturas incoerentes, falas polêmicas ou escândalos pessoais de líderes são cada vez mais associados à imagem da empresa. Esse tipo de situação pode ser prevenida por meio de media training ou outros treinamentos para porta-vozes.
- Fornecedores e terceiros: O desconhecimento e/ou a falta de monitoramento sobre as práticas da cadeia produtiva podem gerar responsabilização da empresa por parte da opinião pública.
- Problemas trabalhistas ou sociais: movimentação de pessoas, desligamentos e descumprimento da legislação trabalhista podem gerar grande visibilidade e exposição negativa da empresa.
- Más práticas ambientais ou fiscais: Atividades relacionadas à agenda ESG, assim como questões de governança, podem comprometer a imagem da empresa e levar a uma crise de reputação.
- Marketing inconsistente ou superficial: Campanhas desconectadas da realidade da empresa podem gerar, por exemplo, acusações de oportunismo, de greenwashing (quando empresas, governos ou instituições alegam ser ambientalmente responsáveis para melhorar sua imagem, sem realmente adotar práticas sustentáveis).
Quem se envolve com o processo de gestão de risco reputacional
A responsabilidade por uma efetiva gestão de riscos reputacionais é coletiva e transversal, mas é importante que haja o compromisso e o senso de relevância do C-Level da empresa. A área de comunicação corporativa ou institucional geralmente desempenha o papel de propor e implementar ações estratégicas, em parceria com jurídico, compliance, gestão de pessoas, tecnologia, sustentabilidade.
Mais importante que a identidade do “dono” da reputação é garantir que ela esteja na mesa decisória. Um guardião de reputação sem poder de influência é só um espectador da crise anunciada.
Devem estar mais diretamente envolvidos com o processo de gestão de crise:
- Conselho de administração
- CEO e alta liderança.
- Diretores e gerentes
- Comunicação e marketing
- Compliance e jurídico
- Recursos humanos
- Operações e finanças
Novas fronteiras do risco reputacional
Além dos riscos tradicionais, novos fatores vêm ganhando destaque no ambiente corporativo, como os relacionados a seguir:
Inconsistências envolvendo agenda ESG: declarar o que faz sem evidências ou sem que os públicos percebam como reais iniciativas envolvendo temas relacionados ao meio ambiente, à diversidade e às boas práticas do negócio estão cada vez mais sob constante escrutínio da sociedade.
Cancelamento digital: posicionamentos da empresa, de seus líderes e até de seus colaboradores podem cair na arena de polêmicas e julgamento das redes sociais, levando ao ‘cancelamento’ da marca perante seus principais públicos.
Desinformação e fake news: informações falsas e mentiras disseminadas de forma anônima hoje contam com recursos que permitem a propagação rápida e, ao mesmo tempo, dificultam a identificação por parte dos públicos, podendo envolver a empresa em uma crise de reputação.
Associações com agentes ou causas controversas: Parcerias com influenciadores podem colocar a marca no centro de polêmicas que não dizem respeito a ela própria, mas por associação de imagem.
Mapear esses pontos exige sensibilidade ao contexto social e político, coerência em causas públicas e um alto padrão de transparência.
Fake news e deep fakes: 4 medidas de prevenção para empresas
Cancelamento e viralização negativa não significam apenas barulho nas redes. São riscos reais, que ameaçam o negócio pela base, minando confiança, reputação, marca, cultura e valor. Veja 4 medidas que as empresas devem tomar contra ameaças reputacionais vindas do mundo digital:
- Transparência na resposta: Agilidade e clareza na comunicação oficial reduzem o impacto da mentira.
- Colchão de reputação: Um histórico de ética e responsabilidade, ou colchão de reputação, ajuda a blindar a imagem da empresa.
- Monitoramento constante: Ferramentas tecnológicas detectam rapidamente boatos e deepfakes.
- Educação digital: Treinamento interno sobre desinformação fortalece a resposta coletiva.
Leia: Como agir para proteger a sua empresa de uma crise de imagem e reputação
