Sempre sob os holofotes, marcas icônicas são as que mais sofrem perdas reputacionais durante crises, sejam elas de qualquer natureza, justamente pela alta expectativa e vigilância em relação a elas. Por isso, estou muito curiosa em saber qual será a solução que acionistas, conselheiros e gestores do grupo britânico Burberry encontrarão para alavancar sua receita, atingida pela retração do segmento de luxo, e para conter a perda de valor da marca no mercado acionário.
“Reputação é fundamental nestes tempos mais difíceis e complexos, pois gera confiança e impacta diretamente em resultado e construção de valor.”
A grife conhecida pelo indefectível trench coach com forro xadrez está abaixo do mau tempo. Registrou queda de mais de 20% nas vendas do primeiro trimestre, demitiu o CEO, cortou dividendos e os investidores não perdoaram. As ações da empresa caíram 16% na Bolsa de Londres, na segunda-feira, 15 de julho, como reação aos anúncios, e já vinham com desempenho fraco desde 2022. Segundo a Bloomberg, a capitalização de mercado da empresa caiu de cerca de US$ 13 bilhões, em abril do ano passado, para os atuais US$ 3,5 bilhões.
No lugar de Jonathan Akeroyd, entrou Joshua Schulman, ex-CEO da Michael Kors e Coach. Seu nome seria uma sinalização, conforme analistas, de que a Burberry pode recuar nos planos para se transformar em uma marca mais sofisticada, pois Schulman vem de empresas americanas com um espectro de clientes mais flexível. Contratado dois anos atrás para elevar a Burberry no mercado de luxo, Akeroyd não foi bem-sucedido e dispensado pelo desempenho decepcionante da empresa. São necessários ainda alguns degraus para a britânica subir e alcançar grifes francesas e italianas de alto padrão (veja quadro); seus produtos têm preços mais baixos e seus clientes costumam ser mais jovens.
Desde a saída da americana Angela Ahrendts, em 2014, a Burberry tem experimentado um período de transição. Em seus oito anos de gestão, Angela promoveu uma série de mudanças disruptivas – como o aumento da presença da grife nas redes sociais – transformando a britânica numa marca de luxo global. Depois dela, a marca manteve o brilho, mas os tempos áureos ficaram por lá, dizem os observadores do setor.
Estratégias equivocadas fazem parte da jornada das empresas. As pessoas e as organizações erram. Os cenários mudam, a evolução exige decisões ágeis. Por isso, reputação é fundamental nestes tempos mais difíceis e complexos, pois gera confiança e impacta diretamente em resultado e construção de valor. No caso da marca de quase 170 anos de existência, é hora de abrir o guarda-chuva reputacional para mitigar problemas de gestão ou estratégia.
O início
Em 1856, aos 21 anos, incomodado com a falta de roupas capazes de proteger as pessoas do instável clima inglês, Thomas Burberry inventou a gabardine, um tecido respirável que marcou o antes e o depois das capas de chuva.
Primeiro, o agasalho conquistou o explorador polar norueguês, zoólogo e ganhador do Prêmio Nobel da Paz Fridtjof Nansen, e, depois foi escolhido por outros aventureiros. Durante a Primeira Guerra Mundial, a empresa criou o famoso trench coach. Em seguida, na década de 1920, a sua estampa xadrez recebeu registro de marca registrada para as capas de chuva.
AS GRIFES DE LUXO MAIS PODEROSAS
Ranking por valor de marca*
- Louis Vuitton US$ 129,8 bilhões
- Hermès US$ 93,7 bilhões
- Chanel US$ 60, 1 bilhões
- Gucci US$ 23,8 bilhões
- Dior US$ 12 bilhões
- Cartier US$ 10,5 bilhões
- Rolex US$ 9,1 bilhões
- YSL US$ 6,5 bilhões
- Tiffany & Co US$ 6,2 bilhões
- Prada US$ 5,1 bilhões
Fonte: A classificação acima é um recorte do ranking Kantar BrandZ Top 100 2024, que relaciona marcas de diversos segmentos em 54 mercados. O levantamento anual avalia e quantifica o valor e o desempenho financeiro de empresas internacionais
Christianne Schmitt é editora do Reputation Feed
christianne.schmitt@ankreputation.com.br
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