Marcas com alma resistem mais facilmente a crises, diz Galló

O presidente do Conselho de Administração da Lojas Renner fala sobre o impacto nos negócios e na sociedade do uso dos algoritmos para disseminar falácia e desinformação Christianne Schmitt

Para Galló, as empresas que lidam bem com reputação, de maneira estruturada, conseguem reduzir danos causados por notícias negativas, fake news e desinformação – Fotos: Júlio Cordeiro

Um dos mais reconhecidos executivos do país, José Galló acumula entre os seus atributos a visão estratégica, o diferencial inovador, o olhar apurado para a concorrência, além da alma empreendedora e a paixão pelo que faz. Responsável por levar a Renner à condição de uma das principais redes de varejo do Brasil, a maior no segmento de moda, Galló esteve à frente das operações da empresa de 1991 a 2019 – 20 dos quais como CEO.

Galló entrou na Renner com oito lojas e valor de mercado inferior a US$ 1 milhão. A transformou numa gigante. Hoje, são 660 lojas no Brasil, Argentina e Uruguai; cerca de 24 mil colaboradores nos negócios Renner, Camicado, Youcom, Realize CFI e Repassa; e valor de mercado superior a R$ 15 bilhões. Em 2022, a companhia registrou receita operacional líquida de R$ 13,27 bilhões.

Na presidência do Conselho de Administração desde 2019, depois de concluir um planejado processo de transição, Galló segue imprimindo seu estilo de liderança e sua filosofia de encantamento, que se transformou numa eficiente e consistente estratégia da Renner, pronto para os desafios que se apresentam. Em seu livro O Poder do Encantamento, publicado pelo selo Planeta Estratégia, da Editora Planeta, indaga:

 “Estamos preparados para a inteligência artificial? Como lidar com os analitics, a robótica, a impressão 3D, a realidade virtual, a internet, as redes e os sensores (…)  Em um primeiro momento, o novo é sempre assustador. Mas ele nunca se concretiza de uma só vez. Sempre houve e sempre haverá etapa, dando tempo para absorção e adaptações (…) O mais importante será a atitude de cada um diante disso tudo.”

O Reputation Feed procurou Galló para ouvir dele um pouco sobre como empresas e líderes devem navegar neste mundo cada vez mais absorvido pela percepção espalhada pelas redes sociais e gerenciada por algoritmos. Saiu de lá com inspirações e muitas referências.

A seguir, os principais trechos da entrevista que Galló concedeu em seu escritório, onde guarda um acervo de títulos relevantes e tem uma bela vista de Porto Alegre.

Como trafegar neste mundo praticamente gerenciado por algoritmos, fake news e desinformação? Como isso afeta a reputação e o ambiente de negócios?

As fake news estão focadas no medo, no ódio, em coisas negativas. O nosso cérebro está muito mais preparado para captar e dar importância para as coisas negativas do que para as coisas positivas. Inclusive, estudos indicam que é seis vezes mais difícil a pessoa acreditar numa verdade do que numa fake news. As pessoas começaram a perceber mais, a partir do uso dos algoritmos. Além disso, as pessoas estão absolutamente vulneráveis às mídias sociais, que têm uma série de ferramentas que captam as mais variadas informações. Nos últimos anos, temos observado as fake news sendo utilizadas para manipulação política. Nos Estados Unidos, Trump (Donald, presidente de 2017 a 2021), falava o que queria, mentia, e, por incrível que pareça, pessoas gostavam dele, diziam que ele era autêntico. Com aprovação, explorava o medo das pessoas com discursos contra imigrantes e contra a China, por exemplo.

Em relação aos negócios, qual é o impacto das fake news e da polarização?

Num primeiro momento, as fake news afetam a imagem das pessoas e das empresas. Na polarização, os ataques são mútuos. (O objetivo é) destruir aquela pessoa, a sua reputação.

“As marcas fortes, geralmente, não sofrem boicote”

Se a empresa sofre boicote promovido pelas redes polarizadas, como deve proceder?

As marcas fortes, geralmente, não sofrem boicote. E existem empresas que fazem contra-ataque das fake news. É preciso reagir, não se pode ficar quieto. Mas tem que se reagir de uma forma inteligente, de um modo que não jogue gasolina na fogueira.

Neste sentido, as empresas estão fazendo mapeamento de risco em relação ao que se dissemina nas redes sociais?

As empresas, normalmente, têm comitê de crise preparado e treinado para isso, não só para a questão das fake news, mas para eventuais notícias negativas. Se instala um comitê de crise, com diretores, assessoria de imprensa, área jurídica e um plantão permanente.

“Primeiro é preciso ver os riscos, depois trabalhá-los da melhor forma possível”

“Tem que levar muito a sério que prevenir é melhor do que remediar. É possível uma empresa ranquear os problemas que ela pode ter.”

Como os líderes devem se posicionar hoje? Como manter a autenticidade neste ambiente?

Primeiro, é preciso avaliar os riscos. Quais são os riscos? Entra tudo: risco de ataque cibernético, de garantia de fornecedores, cada empresa tem o seu risco. Tem que levar muito a sério que prevenir é muito melhor do que remediar. Se preparar. Normalmente, nas empresas maiores há um comitê de auditoria e riscos. Pode ser feito um manual de crise, prevendo os tipos de problemas e a quem devem ser endereçados para serem resolvidos. As pessoas têm de ser treinadas, fazer mídia training para saber como reagir às situações, têm de ter um porta-voz para deixar as coisas claras. Sempre precisa haver uma posição da empresa. Existem vários tipos de crise e os cisnes negros, aquela crise que é totalmente inusitada. Mas é possível uma empresa ranquear os problemas que ela pode ter. Primeiro é preciso ver os riscos, depois trabalhá-los da melhor forma possível.

Quando essa crise é de reputação, qual é a dimensão para uma empresa?

Se a empresa enfrentar bem uma crise de reputação, como deve ser feita, com este comitê de crise, a assessoria de imprensa e a assessoria de crise trabalhando bem, ela consegue minimizar os danos. Algum dano sempre vai ficar. Se a empresa não enfrenta bem, realmente o dano é muito maior.

“Se é uma marca positiva, com alma, resiste à crise mais fácil”

Crises de reputação podem quebrar uma empresa?

Não, não chega a quebrar. Marcas fortes que façam bem as coisas, não. Por exemplo, houve uma situação na Renner, numa época em que era moda usar brasões na roupa. Fizemos uma jaqueta que levava um brasão que as redes sociais associaram à marca de uma banda extremista. A banda não existia havia 20 anos. Assim que a situação disparou, fizemos um comitê de crise, com 15 pessoas. Determinamos aos gerentes das lojas que peças expostas ou na retaguarda deveriam ser retiradas imediatamente, enroladas, colocadas numa embalagem e enviadas imediatamente para o depósito. Fazemos 15 mil estampas por ano e, infelizmente, não sabíamos daquela banda. Informamos isso ao público, reforçando que somos apartidários e sem ideologias, e comunicamos que todas as peças haviam sido recolhidas, não seriam mais vendidas e seriam incineradas. O caso surgiu às 10h, às 14h já repercutia que tínhamos resolvido. Essas coisas duram três, quatro dias, depois passam.

A que se deve isso: marca forte, credibilidade, reputação?

Credibilidade da marca. Se é uma empresa de uma marca positiva, que respeita princípios de ESG, faz as coisas bem-feitas, próxima do consumidor, uma marca com alma, resiste à crise bem mais fácil. Nunca vi uma empresa quebrar por isso. É chato, mexe com reputação, mas se trata bem, é mais fácil (resistir à crise).

Christianne Schmitt é editora do Reputation Feed
christianne.schmitt@ankreputation.com.br

• Leia mais sobre a visão do presidente do Conselho de Administração da Lojas Renner na entrevista Jogo Rápido sobre Reputação, livros e futuro, em sete perguntas para José Galló


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