Quando se pensa em luxo sobre quatro rodas, um nome salta à mente: Porsche. Classificada pela Interbrand, pelo sétimo ano consecutivo, como a marca de luxo e premium mais valiosa do mundo, algo em torno de US$ 33,7 bilhões, a palavra Porsche contém em si uma reputação singular — um símbolo de alto desempenho, velocidade e desejo.
Mas o que explica a reputação dessa marca alemã que, do lendário esportivo 911 Carrera ao elétrico Taycan, se mantém como sonho até sob a forma de miniaturas, fascinando gerações há quase cem anos?
No episódio 251 do podcast Cold Call, da Harvard Business Review, o professor Stefan H. Thomke, da Harvard Business School, trata da estratégia vitoriosa da montadora alemã.
Thomke, uma autoridade em gestão da inovação, é o autor de estudo de caso sobre o tema, juntamente com Daniela Beyersdorfer, publicado pela instituição.
O artigo à disposição pela Harvard Business Publishing, tem por título uma única palavra: Porsche. E ajuda a entender como a empresa, fundada em 1931 por Ferdinand Porsche, equilibra tradição e inovação para fortalecer sua reputação e manter seus veículos como objeto de desejo. A força da marca, com seu emblema inspirado no cavalo empinado do brasão de Stuttgart, onde surgiu, tem base concreta na excelência em engenharia, design e desempenho.
Entusiasta da marca, Thomke entende que a Porsche não vende apenas carros — vende, acima de tudo, sonhos. A magia está em algo que vai além do motor potente ou do design impecável. É a experiência completa. Desde a expectativa ao customizar cada detalhe de um novo modelo até o momento de dirigir um carro feito sob medida, a Porsche cria uma jornada emocional para seus clientes.
No programa com o título “A evolução da marca de luxo Porsche – Como a montadora alemã está se adaptando à disrupção e à concorrência”, fica claro que, para a empresa, luxo não significa apenas um carro excepcional. É toda a experiência relacionada ao produto, que se traduz no programa “Track Your Dream” – algo como “Siga seu sonho”.
Você quer que o carro seja feito de uma maneira só para você, diz Thomke, e então você o personaliza. “Agora você vai ter que esperar. Pode levar seis meses ou talvez um ano ou mais até que você realmente consiga seu carro. E eu acho que a ideia é que eles querem ser mais transparentes com seus clientes e realmente mostrar o que está acontecendo em todo esse processo.”
Assim, ao encomendar um Porsche personalizado, o cliente passa a acompanhar cada etapa da produção pelo aplicativo da montadora, vivenciando um processo em que seu sonho vai se tornando realidade desde a linha de montagem até a chegada ao revendedor. A transparência, embora arriscada em algumas fases – já teve carro transportado por navio que afundou –, reforça a sensação de exclusividade e faz com que o cliente se sinta parte da jornada.
A força de uma palavra que diz tudo
Mas o que explica, objetivamente, a resiliência da marca Porsche, resumida em uma palavra que diz tudo? No podcast de Harvard, Stefan Thomke elenca algumas:
1. Inovação
A Porsche investe continuamente em inovação, mantendo-se à frente das tendências tecnológicas e antecipando as transformações do mercado. A marca, por exemplo, não teme a eletrificação, mas faz isso à sua maneira. O lançamento do Taycan, seu primeiro carro elétrico, é um exemplo claro: em vez de seguir a tendência de 400 volts dos elétricos (EVs) tradicionais, a Porsche optou por uma estrutura de 800 volts — uma escolha ousada, inspirada em sua expertise nas pistas de corrida. Esse movimento não é só técnico, é simbólico. A Porsche não adota inovações passivamente. A empresa molda-as para preservar a essência de esportividade e luxo que a define.
2. Legado
Ao mesmo tempo em que se adapta às novas demandas, a Porsche não abandona seus valores históricos, preservando uma identidade de marca sólida. A Porsche valoriza sua tradição e herança, sempre com o cuidado de preservar os elementos que tornam seus carros únicos e desejáveis. A preservação de um legado histórico reforça a exclusividade e o prestígio, combinada com uma visão futurista que mantém a marca sempre atualizada.
3. Interação
A Porsche pratica uma abordagem que transforma cada interação em um momento único e memorável, proporcionando uma experiência diferenciada para o consumidor. Um aspecto essencial ressaltado no podcast é a capacidade ímpar da montadora de transformar o ato de adquirir um veículo em uma experiência emocional e aspiracional. Cada modelo lançado reflete não só um padrão técnico elevado, mas também uma narrativa que posiciona o carro como a realização de um sonho.
Posicionamento firme para o futuro
A Porsche, que surgiu conectada com o Volkswagen Fusca, um carro popular, está bem-posicionada para o futuro em sua área de atuação. A empresa tem uma marca forte, produtos inovadores e uma base de clientes leais. A empresa também está comprometida com a sustentabilidade e a transformação digital, o que a ajudará a se manter relevante em um mercado em constante mudança.
Na entrevista, fica evidente que a força da marca Porsche está na interseção entre tradição, inovação e a capacidade de transformar sonhos em experiências concretas. Stefan H. Thomke deixa claro que a excelência adotada pela montadora alemã não é fruto do acaso, mas sim o resultado de um compromisso firme com a inovação e a construção de uma reputação duradoura.
O 911 Carrera, por exemplo, existe há mais de 60 anos, e é o carro que, nesse período, salvou a empresa várias vezes de situações difíceis. O elétrico Taycan foi lançado em um momento de alta demanda e, agora, os EVs enfrentam alta concorrência da China. É um tipo diferente de competição para a Porsche, que havia assumido o compromisso público de elevar a participação dos elétricos em 80% de suas vendas até 2030.
Agora, a estratégia da Porsche começa a mudar, por uma razão que o professor de Harvard resume assim: “Eles estavam se movendo mais rápido do que o mercado”.
A vocação da Porsche não é ampliar volume, como a Ferrari, por exemplo. A Porsche produz um pouco mais de 300 mil unidades por ano. Com isso, alguns dos modelos mais caros podem custar US$ 300 mil ou mais, embora haja alguns modelos mais “básicos”, por volta de US$ 100 mil.
O recado deixado pelo entrevistado é claro: a reputação de uma marca não se sustenta apenas com legados passados — ela se fortalece quando há coragem para evoluir sem perder a essência. A trajetória da Porsche serve de exemplo inspirador: investir em tecnologia, respeitar a identidade da marca e, principalmente, manter o foco nas necessidades e nos desejos do consumidor pode transformar desafios em oportunidades e construir uma reputação sólida num mercado altamente competitivo.
Clóvis Malta é jornalista
clovis.malta@ankreputation.com.br
