Gestão de Reputação: guia completo para empresas

A reputação é o ativo mais intangível e, ao mesmo tempo, o mais valioso de uma empresa. Em um planeta hiperconectado, no qual a informação circula em tempo real, a percepção do mercado pode determinar crescimento sustentado ou declínio rápido. Gestão de reputação é, portanto, um imperativo estratégico para corporações e instituições que pretendem crescer de forma consistente e construir um legado duradouro.

Empresas que desejam transcender o curto prazo precisam de reputação sólida.
Esse objetivo não é alcançado apenas com ganhos financeiros, mas com valores, impacto positivo na sociedade e capacidade de influenciar de forma ética e inspiradora. Sem reputação, não há legado.

Neste guia, os especialistas da ANK Reputation compartilham dicas essenciais sobre gestão de reputação. A empresa presta consultoria para empresas no Brasil há mais de dez anos.

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O que é gestão de reputação corporativa?

Gestão de Reputação corporativa é o conjunto de estratégias e ações voltadas para construir, proteger e fortalecer a imagem de uma empresa ou líderes junto a seus diferentes públicos: consumidores, investidores, colaboradores, mídia, sociedade e governos. Trata-se de um processo contínuo, multidisciplinar, multistakeholder e sensível ao contexto social, econômico e político.

O trabalho envolve a harmonização de todas as ações e comunicações de uma organização para garantir que o posicionamento externo esteja alinhado com seus valores, propósitos, suas práticas e seus compromissos de entrega e resultados com os diversos públicos de seu ecossistema.

Em reputação, é fundamental o equilíbrio entre o ‘SER’ e o “PARECER”. Não se trata apenas de “parecer”, mas sim de “ser” de fato e comunicar essa verdade de forma transparente e autêntica.

Assim, gerenciar a reputação corporativa envolve um conjunto de práticas organizadas para monitorar percepções, fortalecer credibilidade e mitigar riscos, criando um ambiente de confiança para os negócios. 

De uma forma resumida, a gestão de reputação corporativa pode ser entendida como:

• Uma estratégia empresarial integrada às decisões de negócio, e não uma função isolada da comunicação ou do marketing.

• Um processo contínuo de construção de valor baseado em confiança, legitimidade e coerência.

• Uma ferramenta de mitigação de riscos reputacionais, que protege a empresa contra crises e desgastes de imagem.

• Um ativo competitivo, que influencia o comportamento de stakeholders e impacta diretamente os resultados financeiros e institucionais.

• Uma responsabilidade da alta liderança, cujo exemplo molda a cultura e inspira a percepção externa da marca.

Leia: Gestão de reputação: por que é importante para o seu negócio?

Qual a importância da gestão de reputação corporativa?

Uma reputação sólida não é apenas reflexo do desempenho empresarial. É também um fator determinante para o crescimento sustentável e a competitividade no mercado. Em tempos de comunicação instantânea e redes sociais, a reputação pode ser afetada rapidamente, por razões que vão desde crises internas até posicionamentos públicos ou expectativas não atendidas. 

No caso de empresas que aspiram a criar um legado duradouro, a gestão de reputação é uma ação essencial. Um legado não é apenas sobre bons resultados. É também sobre o impacto positivo que uma organização deixa no mundo, a marca que imprime na sua trajetória. Uma reputação robusta é a base para construir esse legado, atraindo as pessoas certas, inspirando confiança e garantindo a perenidade do propósito.

Uma gestão de reputação profissional bem conduzida busca preservar e valorizar a percepção pública de uma organização, garantindo que a forma como é vista seja positiva e confiável por parte de clientes, investidores, colaboradores, parceiros e pela sociedade em geral.

Na ANK Reputation, costumamos dizer para as empresas que atendemos que é uma espécie de colchão de reputação. Serve como um escudo contra possível crise de imagem, facilitando o gerenciamento de crise, caso ocorra.

Reputação impacta diretamente a decisão de compra, o investimento em ações, a atração e retenção de talentos, fusões e aquisições (M&As) e até mesmo a permissão social para operar. Uma reputação sólida permite que a empresa atravesse períodos de instabilidade com maior resiliência.

A reputação se manifesta em cada interação: no atendimento ao cliente, nas redes sociais, na conduta dos líderes, na relação com fornecedores e no posicionamento público diante de questões sociais. Toda empresa comunica o tempo todo, mesmo quando escolhe o silêncio. Por isso, a gestão de reputação deve estar integrada à rotina dos negócios para que seja eficaz.

Leia: “Reputação é um ativo fundamental para a saúde do negócio”, diz César Bochi, diretor-presidente do Banco Cooperativo Sicredi

5 benefícios da Gestão de Reputação em empresas

Um objetivo essencial da gestão de reputação é gerar confiança. Toda empresa deseja ser vista como ética, confiável e inovadora. A gestão da reputação busca assegurar que essa percepção seja continuamente cultivada e protegida. Os principais resultados que uma reputação sólida oferece são:

1. Longevidade e sustentabilidade: empresas com boa reputação são mais resilientes a crises e têm maior capacidade de atrair investimentos e talentos, garantindo sua sobrevivência a longo prazo. A confiança do público é um ativo valioso para a longevidade.

2. Atração e retenção de talentos: os melhores profissionais buscam empresas com boa reputação, que ofereçam um ambiente de trabalho ético, oportunidades de crescimento e um propósito significativo. A reputação atrai talentos, contribuindo para reduzir a taxa de turnover.

3. Vantagem competitiva: em mercados muito disputados, a reputação pode ser o diferencial estratégico em relação à concorrência, pois leva um cliente a escolher uma empresa em detrimento de outra. Ela se torna uma espécie de selo de qualidade e confiança, consolidando a marca como referência e aumentando o valor percebido do produto ou serviço. Empresas bem avaliadas têm maior facilidade para captar investimentos. 

4. Resiliência em crises de imagem: uma reputação erguida sobre pilares de integridade e confiança permite que a empresa enfrente crises com maior capacidade de recuperação e com menos danos à sua imagem. A reputação atua como um “colchão” em tempos difíceis.

5. Licença social para operar: a aceitação da empresa pela sociedade, influenciada por sua reputação, é essencial para a continuidade de suas operações e para a obtenção de aprovações regulatórias. A permissão social é vital para a sustentabilidade do negócio.

Como a gestão de reputação é aplicada na prática: 6 passos essenciais

A gestão de reputação é um trabalho multidisciplinar e contínuo, que exige uma abordagem estratégica e intencional. Na prática, o trabalho se desdobra em diversas frentes, todas interligadas e interdependentes. Não é uma ação isolada, mas um conjunto de processos que se retroalimentam para construir e manter uma imagem corporativa forte e positiva.

Um projeto de gestão de reputação não se resume a estratégias de marketing ou comunicação. Envolve ações contínuas e estruturadas, incluindo pilares como esses: 

1. Análise e monitoramento constantes: é fundamental rastrear menções à marca em todas as plataformas, desde mídias tradicionais até redes sociais, fóruns e sites de reclamação. O monitoramento contínuo permite identificar tendências, sentimentos e potenciais focos de crise antes que escalem.
   
2. Comunicação institucional estratégica: desenvolver e implementar planos de comunicação e de assessoria de imprensa estratégica que garantam que a mensagem da empresa seja consistente, clara e autêntica em todos os pontos de contato. A transparência é a base para a confiança. Uma comunicação bem articulada evita ruídos e mal-entendidos.
   
3. Gestão de risco e de crise: preparar-se para o inesperado é essencial. O preparo inclui a criação de planos de contingência detalhados, o treinamento de porta-vozes e a simulação de cenários de crise. Uma resposta rápida, empática e eficaz durante uma crise pode mitigar danos e até fortalecer a reputação.
   
4. Engajamento com stakeholders: construir e manter relacionamentos sólidos com todos os públicos de interesse da empresa, como clientes, colaboradores, investidores, fornecedores e comunidade. O engajamento genuíno demonstra que a empresa valoriza as opiniões e necessidades de seus stakeholders.
   
5. Cultura organizacional alinhada: a reputação externa é um reflexo da cultura interna. Uma cultura organizacional que valoriza a ética, a integridade e o respeito pelos colaboradores e pelo meio ambiente se traduz em uma imagem externa positiva e autêntica.
   
6. Avaliação e mensuração de desempenho reputacional: utilizar métricas e ferramentas para avaliar o impacto das ações de gestão de reputação e identificar áreas de melhoria. A mensuração permite quantificar o retorno sobre o investimento e justificar a alocação de recursos.

Quem faz a gestão de reputação e em quanto tempo?

O trabalho de gestão de reputação costuma ser colocado em prática por uma equipe multidisciplinar, em colaboração com o CEO e o Conselho. 

Algumas empresas de grande porte têm áreas estruturadas de gestão de reputação. Em companhias menores ou nas empresas que não contam com uma área estruturada à altura do desafio, a atividade, normalmente, é terceirizada para consultorias especializadas. 

Uma gestão de reputação não tem um período de execução previamente determinado. O processo é contínuo e de longo prazo. O tempo necessário para construir uma reputação corporativa forte varia conforme o setor e as iniciativas adotadas.

Enquanto respostas a crises reputacionais tendem a ser imediatas, consolidar uma identidade corporativa respeitada pode levar anos. Nem sempre os resultados aparecem logo, pois demandam consistência e paciência.

É preciso tempo para se construir uma reputação sólida. E, na outra via, a reputação também pode ser abalada em segundos. O período exigido para a construção de uma Jornada de Reputação é diretamente proporcional à complexidade da organização, ao seu histórico e à volatilidade do setor em que atua.

Gestão de reputação é um trabalho contínuo, exigindo planejamento estratégico, análise de riscos e respostas rápidas, no tempo certo. Em geral, envolve profissionais como:  

• Responsáveis por comunicação e marketing: são os que respondem pelo posicionamento da marca e gestão da imagem.  

• Gestores de ESG: focam em iniciativas de impacto social e sustentabilidade.  

• Analistas de mídia e redes sociais: monitoram interações e tendências digitais.  

• Consultores de crise: desenvolvem estratégias para prevenção e gestão de crises reputacionais.  

Leia: “Liderança é a principal responsável pela reputação da empresa”, diz líder de pessoas do Magalu

5 passos da gestão de reputação

A gestão de reputação exige um trabalho sistêmico, que integra comunicação, governança, cultura organizacional e estratégia. O processo inclui cinco aspectos principais:

1. Diagnóstico reputacional: avalia como a empresa é percebida por seus diferentes públicos.

2. Definição de posicionamento: estabelece a identidade desejada e os atributos que a empresa quer associar à sua marca.

3. Plano estratégico de reputação: organiza metas, indicadores e iniciativas de curto, médio e longo prazos.

4. Implementação de iniciativas: engloba ações de comunicação, ESG, relações institucionais e cultura, entre outras.

5. Monitoramento constante: envolve escuta ativa, gestão de riscos e ajustes táticos conforme o contexto.

Gestão de reputação e o cotidiano das empresas

A gestão de reputação está profundamente ligada ao cotidiano de todas as operações de uma empresa. Cada interação com um cliente, cada decisão de negócios, cada comunicado interno ou externo e até mesmo a forma como os colaboradores se comportam fora do ambiente de trabalho podem impactar a percepção pública.

A conexão se manifesta em aspectos como esses, entre outros:

• Atendimento ao cliente: uma experiência positiva ou negativa do cliente com o produto ou serviço da empresa ou com o atendimento prestado é um dos principais formadores de reputação. Clientes satisfeitos são defensores da marca, enquanto os insatisfeitos podem gerar um impacto negativo rápido e amplo.

• Qualidade de produtos e serviços: a entrega consistente de produtos e serviços de alta qualidade é essencial para a credibilidade da marca. Falhas na qualidade podem rapidamente abalar a confiança e a imagem da empresa.

• Práticas de Recursos Humanos: a forma como a empresa trata seus colaboradores, suas políticas de diversidade e inclusão e o ambiente de trabalho são fatores fundamentais para a reputação interna e externa. Uma cultura tóxica pode gerar um grande passivo reputacional.

• Relações com investidores: a transparência nas informações financeiras e a comunicação clara com o mercado são vitais para a manutenção da confiança dos investidores e a estabilidade da reputação financeira. A credibilidade financeira é um pilar da reputação geral.

• Envolvimento comunitário: o papel da empresa na comunidade local, suas iniciativas de responsabilidade social e seu impacto ambiental são cada vez mais avaliados pelos stakeholders. A empresa deve ser vista como uma força positiva na sociedade.

5 pilares da reputação de um líder

A reputação da empresa e a reputação de seus líderes são indissociáveis. Em um mundo cada vez mais transparente e com a popularização das mídias sociais, a imagem dos executivos C-level tende a se confundir com a da organização que representam.

Um deslize ou uma declaração mal colocada de um líder pode reverberar negativamente em toda a empresa, assim como suas conquistas e posturas éticas podem elevá-la a novos patamares de reconhecimento. Confira os 5 pilares da gestão de reputação:

1. Integridade e ética: A aderência a princípios morais elevados e a tomada de decisões éticas são fundamentais para construir a confiança. A integridade é a base de qualquer reputação respeitável.

2. Transparência e autenticidade: abertura e disposição para se comunicar, mesmo em momentos difíceis, demonstram respeito pelos stakeholders e fortalecem a credibilidade. A autenticidade gera conexão e lealdade.

3. Visão e liderança inspiradora: a capacidade de guiar a empresa para o futuro, inspirando equipes e demonstrando um propósito claro, contribui para uma imagem de liderança forte. Líderes visionários têm mais facilidade de motivar e engajar.

4. Responsabilidade social e sustentabilidade: o engajamento com causas sociais e a adoção de práticas sustentáveis demonstram um compromisso com o bem-estar da sociedade e do planeta. A responsabilidade social agrega valor à imagem do líder.

5. Habilidade de gerenciar uma crise reputacional: a forma como um líder se posiciona e age em momentos de adversidade é um teste de sua reputação. A capacidade de manter a calma e tomar decisões assertivas sob pressão é altamente valorizada.

Agenda ESG e temas sensíveis

A agenda ESG é um pressuposto para a boa reputação. A preocupação com o impacto ambiental, a responsabilidade social e uma governança corporativa transparente são elementos que os stakeholders, incluindo investidores, consumidores e talentos, levam muito em conta.

O conceito ESG (Environmental, Social and Governance) desempenha um papel fundamental na reputação corporativa moderna. Investidores, consumidores e sociedade em geral estão cada vez mais atentos às práticas ambientais, sociais e de governança das empresas.  Organizações que ignoram questões como inclusão, diversidade, justiça climática e transparência correm sérios riscos reputacionais. O posicionamento frente a esses temas sensíveis deve ser autêntico, baseado em políticas reais e em ações consistentes, não apenas em campanhas de marketing.

Empresas comprometidas com sustentabilidade e diversidade fortalecem sua imagem e se posicionam como protagonistas de mudanças positivas no mercado. Em contrapartida, ações que envolvem discriminação, falta de transparência ou danos ambientais podem resultar em crises severas. 

Entre os temas mais sensíveis do ESG, a diversidade é, frequentemente, um fator determinante para a reputação. Desafios como equidade de gênero, inclusão racial e acessibilidade costumam impactar profundamente a forma como a empresa é percebida. 

Leia: A conexão entre clima e reputação, na visão de Luciana Ribeiro, sócia da eB Capital

Redes sociais e gestão de reputação corporativa

As redes sociais potencializam o alcance das vozes externas e tornam a gestão de reputação ainda mais desafiadora. Qualquer deslize pode viralizar e gerar crises instantâneas. Por outro lado, empresas que sabem usar esses canais para se conectar genuinamente com seus públicos podem ampliar sua reputação positiva. Por isso, é importante a atenção a aspectos como:

• Monitoramento em tempo real: as mídias sociais exigem um monitoramento constante e em tempo real das menções à marca. Crises podem surgir e se escalar em minutos, tornando a agilidade na resposta crucial.

• Engajamento e diálogo: as plataformas sociais são espaços para o diálogo e o engajamento com os públicos. Responder a comentários, sejam eles positivos ou negativos, demonstra atenção e respeito.

• Amplificação de mensagens: as mídias sociais têm o poder de amplificar tanto as mensagens positivas quanto as negativas. Uma boa ação da empresa pode se tornar viral. Um erro pode ser rapidamente disseminado.

• Gestão de crise digital: a rapidez e o potencial de viralizar das redes sociais exigem planos de contingência específicos para crises digitais. A resposta deve ser rápida, empática e alinhada com os valores da empresa.

As mídias sociais são um canal direto e instantâneo para a comunicação, tanto para a empresa quanto para seus públicos. A velocidade com que a informação se espalha, a capacidade de gerar engajamento em massa e a democratização da voz tornam as redes sociais um elemento central na gestão da reputação.

Reputação é o filtro por onde a empresa é percebida

Gestão de reputação é mais do que uma escolha. É uma exigência estratégica para empresas que desejam se manter relevantes, respeitadas e sustentáveis em um ambiente cada vez mais complexo e interconectado.

Construir uma boa reputação leva tempo, exige consistência. Depende também de uma combinação de fatores como cultura organizacional, liderança ética, práticas transparentes, escuta ativa, responsabilidade socioambiental e, acima de tudo, coerência entre discurso e prática.

Uma reputação abalada pode comprometer décadas de trabalho em um curto espaço de tempo. Escândalos corporativos, crises mal geridas, discursos vazios e atitudes incoerentes têm o poder de corroer a confiança de stakeholders e inviabilizar negócios. A reputação é o filtro por onde todas as ações da empresa são percebidas. Por isso, precisa ser gerida com o mesmo rigor que se dedica à performance financeira ou à inovação.

Executivos e líderes C-level têm papel central nesse processo. Suas decisões, atitudes e falas moldam a percepção externa da organização. Reputações fortes nascem de lideranças que sabem ouvir, comunicar com clareza, agir com propósito e responder com responsabilidade nos momentos de pressão. Investir em uma estratégia robusta de gestão de reputação é investir na perpetuidade do negócio. É garantir que a marca seja lembrada não apenas pelos produtos que entrega ou pelos resultados que atinge, mas pelos valores que representa.

Empresas que compreendem esse papel e colocam a reputação no centro da estratégia colhem resultados duradouros: confiança, admiração, preferência e, sobretudo, relevância.