O tema reputação corporativa subiu ao palco em um dos painéis do Global Agribusiness Festival realizado nesta sexta-feira, 6.6, em São Paulo. O debate sobre “A construção de imagens e reputação das marcas” reuniu Anik Suzuki, fundadora e CEO da ANK Reputation, Francesca Tomaselli, diretora de Estratégia Digital da Oficina Consultoria, e Silmara Ferraresi, diretora de Relações Institucionais da Associação Brasileira dos Produtores de Algodão (Abrapa).
Com moderação de Ricardo Nicodemos, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA), o painel no Allianz Parque discutiu os desafios enfrentados pelas empresas em suas jornadas reputacionais diante das transformações globais. Também trouxe reflexões para o agronegócio, em especial, com alternativas para que a atividade possa assegurar uma imagem interna e fora do país à altura de sua importância no contexto global.
“Precisamos construir bases solidas e estratégicas. Crises sempre irão existir e precisamos estar preparados.”
Ricardo Nicodemos,
presidente da ABMRA
Anik Suzuki observou que reputação significa confiança e que os tempos estão difíceis para construí-la. De acordo com ela, empresas longevas e bem-sucedidas, inevitavelmente, enfrentarão crises – sejam provocadas por fatores internos, sob controle dos gestores, ou externos, muitas vezes imprevisíveis. Ainda assim, chamou atenção para os dados de pesquisa realizada pela ANK no fim de 2024, com mais de 100 gestores de grandes empresas no Brasil.
– Mais de 80% afirmaram que suas empresas não estão adequadamente preparadas para enfrentar crises. Esse é um alerta importante para todos nós que atuamos com comunicação e temos a responsabilidade de puxar o tema da reputação dentro das companhias – disse Anik.
O maior desafio de quem produz hoje, acrescentou, é entender, gerenciar e atender não apenas os interesses, mas também as expectativas dos stakeholders.
– No agronegócio, construir e manter reputação é ainda mais desafiador, como vocês bem sabem, porque isso faz parte do dia a dia de quem está no setor – afirmou.
Por isso, ressaltou, é essencial desenhar uma jornada de reputação consistente e de longo prazo. Anik apontou quatro prioridades para os gestores de reputação. O primeiro deles é fazer a pergunta certa, focando no que realmente importa e investindo em análises qualitativas que revelem o modelo mental e os sentimentos dos stakeholders. Outro ponto é fazer o básico bem feito, com narrativas atualizadas, porta-vozes influentes e estratégias alinhadas à maturidade dos públicos. É importante também ir além da obrigação, guiando-se por propósito e pela ideia de retribuir à sociedade o que dela se colhe. E, finalmente, é preciso estar preparado para crises, com mapeamento de riscos, planos de mitigação e protocolos prontos, transformando ameaças em oportunidades.
Mundo digital potencializa crises
Francesca Tomaselli também ressaltou os desafios enfrentados hoje, e que não se restringem ao agronegócio, referindo-se ao conceito BANI, que descreve um mundo caracterizado por fragilidade (Brittle), ansiedade (Anxious), não linearidade (Nonlinear) e incompreensibilidade (Incomprehensible).
Essa instabilidade, explicou, leva à ideia de permacrise, um estado de crise constante e prolongada, em que dificuldades de ordem política, econômica, social ou ambiental se sucedem sem trégua, tornando a exceção uma nova normalidade. O mundo digital tende a potencializar todos esses fatores.
Ainda assim, mesmo nesse cenário instável, é possível avançar, como demonstrou Silmara Ferraresi. A diretora de Relações Institucionais da Abrapa apresentou o bem-sucedido case “Sou de Algodão”, lançado em 2016 com o objetivo de despertar uma consciência coletiva em torno da moda e do consumo responsável e que segue colhendo resultados.
A iniciativa da Abrapa une e valoriza profissionais de toda a cadeia produtiva do algodão e da indústria têxtil, dialogando com o consumidor final por meio de ações, conteúdos e parcerias com marcas e empresas. Desde então, as adesões por parte de todos os envolvidos com o produto crescem continuamente, contribuindo para fortalecer sua imagem interna e externa.
Gestão de reputação vale para empresas de todos os portes
Uma das questões levantadas no painel pelo moderador Ricardo Nicodemos foi se gestão de reputação é uma alternativa válida também para empresas de menor porte. Anik Suzuki ponderou que o desafio é de qualquer empresa, independentemente de porte, e que a necessidade é ainda mais evidente no agronegócio, pois o mundo está olhando para essa área no Brasil.
Por isso, a executiva falou da importância de empresas e líderes terem repertório, estarem atentos ao que acontece em volta, terem um posicionamento claro dirigido às pessoas certas e conhecerem os espaços estratégicos de relacionamento para serem mais conhecidos e reconhecidos.
. Clóvis Malta é jornalista
clovis.malta@ankreputation.com.br
. Mariana Azevedo é jornalista e gerente de Negócios e Marketing da ANK
mariana.azevedo@ankreputation.com.br
