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“Por melhores que sejam os algoritmos de recomendação, o varejo tem a oportunidade de oferecer algo que atenda às necessidades de cada um.”
As mudanças de comportamento dos consumidores na velocidade dos likes nos carrinhos provocam as empresas B2C a planejar e a agir com celeridade. Poucas certezas ficaram depois da pandemia, quando se vivia uma consolidação das vendas online. Os videntes de plantão não acertaram, porque o fim do isolamento acabou levando as pessoas de volta para as lojas físicas enquanto seguiam com suas compras online, trazendo mais desafios para a gestão do negócios, como a busca pela fidelização, a unidade das marcas e a manutenção da reputação em diferentes canais.
Com este tema no radar, o Reputation Feed convidou para conversar o CEO do Grupo Panvel, Julio Mottin Neto, que trafega nos dois ambientes com habilidade, baseado na crença que a proximidade com a comunidade e o fortalecimento da cultura empresarial são possíveis mesmo com 580 farmácias em quatro Estados. “A melhor forma de se fazer a gestão de reputação em meio a transformações comportamentais tão grandes é antecipá-las e ter uma estratégia para encarar este novo modelo de negócio”, diz Julio, que está há 26 anos na empresa, dos quais desde 2016 à frente da organização.
A seguir, acompanhe os trechos da entrevista:
DESAFIOS DO VAREJO
“Estamos vivendo o futuro um pouco antes do que imaginávamos. Na pandemia, as pessoas não tinham acesso a lojas, ao contato presencial com o vendedor e à experimentação. A única alternativa dos varejistas para continuar vendendo era através das plataformas. Nesse sentido, as livrarias foram as primeiras vítimas desse processo, tendo de enfrentar a digitalização dos produtos e fazendo parte de um setor cujas plataformas de e-commerce são consideradas category killers. O que as plataformas querem? Querem recorrência, querem as pessoas voltando para comprar outra coisa. É verdade que a gente começa a ver um renascimento do setor, com livrarias menores, em bairros, com uma curadoria maior, porque isso a internet não faz bem. Por melhores que sejam os algoritmos de recomendação e os trabalhos de CRM, o varejo tem a oportunidade, dentro do modelo de negócio, de conhecer melhor as pessoas, de explicar ao consumidor para o que servem os produtos e de oferecer algo que atenda às necessidades de cada um.”
REPUTAÇÃO DIANTE DAS TRANSFORMAÇÕES DIGITAIS
“A melhor forma de se fazer a gestão de reputação em meio a transformações comportamentais tão grandes é antecipá-las e ter uma estratégia para encarar este novo modelo de negócio, que talvez seja de lojas menores, lojas mais perto da casa do cliente, que tragam uma certa comodidade. As farmácias se deram conta disso há mais tempo, abrindo perto das casas das pessoas, numa esquina, com estacionamento. Será que outros modelos de varejo não deveriam seguir esta linha? É preciso gerar estratégias que preservem o negócio ao longo do tempo e não ser vítima desta transformação. O consumidor quer mais conveniência. Hoje, temos 580 lojas; dessas, 150 fazem entrega na casa das pessoas, em até uma hora em todas as cidades em que estamos presentes. Se o consumidor não encontrar um produto, o meu atendente de loja ou as próprias plataformas digitais conseguem vender o mix que não está naquela loja e o consumidor recebe no dia seguinte. É uma estratégia de hiper conveniência. As lojas podem ser o ponto de contato e de produto perto da casa da pessoa. Hoje, das 60 lojas que a Panvel inaugura por ano, 55-58 são abertas no bairro, e não mais no centro.”
“A reputação é chave para a marca ter a preferência.”
CAFÉ NO BULE: ÉTICA, INOVAÇÃO E CAPACIDADE DE ADAPTAÇÃO
“Quem tem café no bule consegue ter reputação. No nosso caso, são 55 anos de ética inegociável. Esse é o ponto. Ética é a base. Para ser grande, tem de ser ético. Depois tem a vontade, que faz parte da cultura, de surpreender o consumidor, de querer ir além, do colaborador da loja ao CEO, de inovar e de atender melhor o consumidor. Isso gera reputação. Os nossos produtos próprios são a tangibilização da reputação da marca. O nosso protetor solar é o que mais vende. Isso é reputação na pele. Como acompanhar este consumidor que muda mais rápido que as empresas? A reputação é chave para a marca ter a preferência. A reputação é uma consequência desta história, seja devido à ética, à inovação, à capacidade de se adaptar aos novos tempos.”
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ALÉM DO CAFÉ NO BULE, A FORÇA DE SER PERCEBIDO
“A gente também tem visto que tem muita empresa que inova, que tem muito café no bule, e não consegue fazer com que isso seja percebido. É importante ter um bom produto, mas ter a capacidade de controlar a narrativa. Identidade é como você acha que é percebido, e imagem é como as pessoas te percebem. Quanto mais próxima a imagem estiver perto da identidade, mais forte vai ser a tua marca.
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PESSOAS E CONSTRUÇÃO DA REPUTAÇÃO
“Quem mantém a cultura são as pessoas. Todos os dias, as pessoas constroem a reputação da empresa. O alinhamento cultural dentro da organização começa com um bom propósito, passa por uma visão de negócio compartilhada e é embasado por valores importantes e presentes. Eu acho fundamental, especialmente numa organização pulverizada em termos de filiais, com pessoas trabalhando em pontos geograficamente distantes. A cultura é forte e vem do exemplo. A cultura é de atenção aos detalhes, de ética. A gente não tolera nenhum comportamento que não seja ético e de respeito ao ser humano. São coisas que temos como sagrado, é o nosso jeito de ser. Somos uma empresa de 55 anos, e desenvolver gente dentro desse ambiente traz a preservação da nossa cultura.”
Christianne Schmitt é editora do Reputation Feed
christianne.schmitt@ankreputation.com.br
