Um grande empresário octogenário, dono de uma empresa de mais de R$ 40 bilhões de faturamento, já considerado um dos 100 brasileiros mais influentes e líder de melhor reputação no Brasil, foi quem melhor resumiu para mim o significado de ter boa reputação corporativa: “É quando todos os seus stakeholders estão plenamente satisfeitos com a sua empresa. Enquanto houver um único público descontente, então, você está sendo incompetente na construção de uma boa reputação. Quer fazer uma boa pesquisa de reputação? Vá até eles e pergunte: o quanto você está feliz comigo?”
O que está implícito nas palavras do empresário é que a reputação da sua empresa não lhe pertence. Você simplesmente não tem controle, pois ela depende, necessariamente, da percepção – favorável ou não – dos seus públicos. O que está ao seu alcance é cumprir promessas, atender objetivos e expectativas – o que, convenhamos, já é bem desafiador. E mesmo que você consiga fazer bem essa parte, se não tiver uma comunicação clara, consistente e engajadora, então, você não terá uma reputação que o diferencie da sua concorrência e impulsione os seus negócios e resultados.
Um estudo recente da Accenture, a pesquisa Life Reimagined, de 2021, ouviu 25 mil pessoas, em 22 países, e constatou que o comportamento do público mudou radicalmente nos últimos anos e de maneira ainda mais forte durante a pandemia. As pessoas adquiriram novas motivações na hora de escolher uma marca, muito além dos norteadores tradicionais de preço e qualidade. E um dos novos é justamente reputação:
12% indicaram isso de forma categórica.
No mundo, 50% do público consumidor afirmou que se relacionar com empresas e marcas alinhadas com seus valores se tornou prioritário. No Brasil, esse percentual é ainda maior: 71%. Significa dizer que, para a maioria das pessoas, é decisivo conhecer o propósito da sua empresa, a maneira como você faz as coisas e os impactos positivos que gera para a sociedade.
Pensando em tudo isso, que nota você daria para sua estratégia de reputação? Você tem clareza sobre qual é a reputação da sua empresa perante seus públicos prioritários? Tem controle da sua própria narrativa e ela serve para inspirar e engajar pessoas? Está preparado para os temas emergentes e as demandas atuais dos seus públicos? Os líderes na sua organização têm alinhamento de discurso e estão treinados? Você conhece seus principais riscos reputacionais e tem plano de contingência para eles? Calma. Se a maioria das respostas foi “não”, você não está sozinho, mas precisa se apressar.
Em primeiro lugar, saiba quais são as suas vulnerabilidades. Junto às áreas críticas do seu negócio, faça um mapeamento de seus principais riscos e ameaças reputacionais. Estabeleça o potencial de dano de cada risco, tenha plano de mitigação para todos e deixe pronto planos de contingência para momentos de crise.
Conte a história da empresa, fale sobre o seu propósito, deixe os públicos saberem o quão foi emocionante chegar até aqui e compartilhe a sua visão de futuro. Atualize esta narrativa para que seja simples, humana, com uma linguagem que conecte com seus stakeholders e a divulgue por meio dos canais adequados. Então, alinhe seus líderes, treine seus porta-vozes e desenvolva multiplicadores das suas mensagens-chave.
Mapeie oportunidades e construa uma agenda positiva. Analise se não há sobreposição – pois elas geram desperdícios de esforços, tempo e dinheiro – e não permita períodos longos sem boas notícias e oportunidades de posicionamento. A agenda positiva servirá também para formar o seu colchão de reputação.
Se ficar em dúvida quanto ao momento de iniciar essa jornada, reflita sobre o que estão nos mostrando empresas com crescimento vigoroso, muitas delas estreantes em seus mercados ou responsáveis pela criação de negócios inovadores apoiados em tecnologia. Junto com os novos decisores de consumo, a intensificação da nossa vida virtual – nas redes sociais, nos canais de relacionamento com nossos clientes ou no dia a dia das atividades dos nossos times internos – demanda ainda mais confiança, que é uma das premissas para uma percepção positiva dos públicos. Mais do que nunca, a reputação é uma aliada estratégica do seu negócio, seja ele qual for.
Anik Suzuki é CEO da ANK Reputation
anik@ankreputation.com.br
*Artigo publicado na Época Negócios em 12 de janeiro de 2022
