“A marca (tal) é confiável?” é uma das expressões em buscas do Google que mais promovem tráfego para a plataforma Reclame Aqui, afirma o cofundador e CEO, Edu Neves. Confiabilidade é o mesmo que reputação na mente do consumidor, diz o executivo à frente do ecossistema de solução de conflitos entre consumidores e empresas que recebe 32 milhões de visitas por mês. Desse total, 22 milhões passam no site para checar a reputação da empresa antes de comprar e, o restante, cerca de 10 milhões, para buscar uma solução, de onde derivam 10% a 15% das reclamações mensais.
Desde que precisou tomar a decisão de fazer ou não um investimento anjo na plataforma, fundada em 2001, a pergunta que Edu mais ouve é a mesma que se fez na época: “Mas investir num site de reclamação, como é que isso vai dar dinheiro?”
Edu diz ter descoberto logo que o negócio, hoje com mais de 650 mil empresas cadastradas, não era de reclamação, mas de influência. A pandemia fez o número de consultas explodir – em 2023, foram 1,4 bilhão de pageviews – e serviu para aproximar empresas na corrida para o digital. Também acabou chocando stakeholders com a morte, por Covid, do fundador e CEO Mauricio Vargas, cujo legado Edu Neves trata hoje de preservar e ampliar.
Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista.
REPUTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR
Qual é a ideia que o consumidor em geral tem de reputação corporativa?
O consumidor, num primeiro momento, se move pelo desejo ou por necessidade de um serviço ou de um produto. A questão da reputação entra quando ele começa a querer entender por que motivo vai escolher uma marca e não outra. Quando o consumidor começa a se perguntar, a tentar entender o que quer comprar, quem fabrica, o jogo reputacional já começou.
Que aspectos o consumidor leva em conta antes de se tornar cliente de uma empresa?
Depende do produto, da conveniência, do perfil do consumidor. O consumidor faz um arranjo de atributos que criam o que ele imagina ser reputação pela tradução da palavra confiança. Uma das expressões que mais trazem tráfego para o Reclame Aqui em buscas do Google é quando o consumidor escreve: “A marca (tal) é confiável?” Nesse momento em que ele está tentando descobrir quem é quem, ele usa o termo “confiável”. Então, a tradução direta de reputação para o consumidor é confiabilidade.
CONFIANÇA E QUEBRA DE CONFIANÇA
O que o cliente tolera ou não e como isso impacta na reputação das empresas?
O que o consumidor menos tolera é a distância. É ele tentar falar com a marca e não conseguir um contato que ele entenda ser efetivo. O consumidor espera que a marca esteja pronta para falar quando ele precisa, principalmente quando tem problema. Se ele quer só esclarecer uma dúvida, pode até desistir do produto porque não tem a informação. Mas, quando ele tem problema, entra o lance da confiança. O consumidor acha que aquela marca o abandonou, que ele fez um mau negócio. Emocionalmente, é aí que a confiança se quebra.
“Se o consumidor vai até uma loja, espera que a marca o acolha, não que diga: você tem que ligar no 0800, isso aí é só pela internet, você vai ter que ir na loja número 3. Para o consumidor, isso é desconexão, é distância. Ou ele entra num bot e fica lá horas tentando sair e não tem um caminho de solução. Isso também é distância.”
O que mudou nas exigências do consumidor em relação a produtos e serviços com a massificação da digitalização nos últimos anos?
O principal ponto ainda é a questão do distanciamento. O que o consumidor quer saber é se a marca realmente entrega o que promete. E, depois, se tiver um problema, se ela vai estar presente para resolver. Primeiro, é o compromisso de entrega de valor.
“A gente está vendo muitas marcas famosas perecendo dentro do ambiente digital e alguns influencers e marcas emergentes, além de novas startups, ganhando uma projeção gigante de valor no mercado.”
Por que empresas de alguns setores ignoram críticas e feedbacks negativos e se mantêm no mercado?
São motivos diferentes. Primeiro, temos as empresas com baixo nível de concorrência. Baixo nível concorrencial gera pouca atenção para o cliente porque o drive não é a conquista das pessoas, é produzir e entregar o máximo possível. O segundo motivo tem a ver com o grau de maturidade da empresa. Essa empresa não entende que, hoje, toda jornada é digital. A gente não compra mais nada sem tirar o smartphone do bolso. A empresa não entende que, dentro desse espaço digital, tem um ativo, um valor de marca, que é o valor reputacional dela, sendo corroído. E têm outras empresas com uma visão nociva mesmo.
MODERAÇÃO E CONTROLE CONTRA FRAUDE
Há risco de fraude ou manipulação nas avaliações da plataforma?
Temos um sistema de moderação de conteúdo há muitos anos. Quando chega uma reclamação, a gente encaminha diretamente para a marca. Quando o consumidor pede para cadastrar uma empresa, na maior parte das vezes, a empresa se antecipou, se autocadastrando. Mas, se o consumidor pedir para cadastrar e não conseguir fornecer um contato para nós, e nós não conseguirmos um contato que nos dê certeza de que a reclamação será entregue para a empresa, a gente não cadastra. Esse é o primeiro ponto de controle. Tem todo um processo de sanitização da base. Quando algumas marcas falam que qualquer um entra lá e reclama e pode inventar um monte de coisa, isso não é realidade. Por analogia com outros sites ou por desconhecimento, acaba havendo esse julgamento. Mas, no nosso caso, isso não é possível.
Como é, para o Reclame Aqui, atuar nas duas pontas – ao lado do consumidor, que busca proteção, e das empresas, com programas de educação para que venham a entender melhor os clientes?
Ao invés de princípios, a gente tem mandamentos na parede. E um deles é assim: tudo que a gente faz tem que ser bom para os três – para o consumidor, para a empresa e para o Reclame Aqui. Tem que ser bom para a empresa porque a gente acredita na reversão dos problemas em recomendação para novos consumidores. Então, uma reclamação bem tratada e bem respondida é a próxima coisa que será lida e será a decisão de compra para um novo consumidor. Tem que ser bom para o consumidor porque tem que ser fair play. Mas tem que ser bom para o Reclame Aqui. Por quê? Porque tem que ser verdadeiro, não pode destruir nossa reputação.
“A gente quer ser sempre um lugar onde você chega e resolve seus problemas. Quando essas coisas vão evoluindo, toda a sociedade ganha. Eu acho que o sistema econômico melhora e a questão social também.”
E como está a avaliação do Reclame Aqui no Reclame Aqui?
É bem interessante isso. A gente recebe reclamação de empresas e consumidores no próprio Reclame Aqui. Nós temos um índice ótimo. A gente luta, mas não consegue ter o índice máximo. A gente está no mesmo jogo das marcas.
Clóvis Malta é jornalista
Clovis.malta@ankreputation.com.br