Clovis Tramontina: “Reputação se mantém com presença”

Empresário afirma que organizações devem investir mesmo em momentos ruins para aproveitar oportunidades e fortalecer a marca

Christianne Schmitt

Clovis, que esteve 30 anos à frente da Tramontina, atribui ao líder a responsabilidade principal da construção reputacional de uma empresa – Fotos: Júlio Cordeiro/Especial Reputation Feed

Mais de 100 anos separam os dias atuais dos primórdios da Tramontina, quando o filho de imigrantes italianos Valentin montou uma ferraria na pequena Carlos Barbosa, na Serra gaúcha. Uma jornada fabulosa, não fosse o realismo da força do empreendedorismo e a garra de seus protagonistas, um deles reconhecido por sua liderança e atenção à qualidade e à marca dos produtos que levam o seu sobrenome.

Clovis Tramontina comandou a empresa por 30 anos e, apesar de não exercer mais funções executivas, não afasta dela o seu olhar. Assim como fizeram os seus antecessores, o seu pai Ivo e o sócio Ruy Scomazzon, à frente da Tramontina. Antes de deixar a liderança da companhia, Clovis trabalhou para estabelecer o parceiro e sócio Eduardo Scomazzon como presidente da empresa e do board e o filho mais velho, Marcos, como vice. Eles assumiram em janeiro de 2022. Por um sistema de rodízio, em 2026, Marcos deverá ocupar a presidência e um integrante da família Scomazzon, a vice-presidência.

“É preciso ter bons produtos. Se o produto for ruim, não adianta ter marca. Eu gosto muito de ouvir aquela expressão ‘Wow, é Tramontina’! Isso quer dizer que entregaste ou até mesmo superaste aquilo que a pessoa estava esperando.”

Sucessão concluída, Clovis segue como membro do Conselho de Administração e reserva uma intensa agenda de visitas a lojistas, atividade que demonstra uma de suas principais características: a valorização do relacionamento com os clientes. Em conversa com o Reputation Feed, ele falou sobre a sua trajetória, uma vida dedicada ao desenvolvimento da empresa e ao fortalecimento da marca Tramontina, sempre fazendo referência aos participantes dessa história. Pessoas que contribuíram para os resultados, a reputação e a longevidade da empresa, que tem 11 mil funcionários e presença em 120 países com uma linha de cerca de 22 mil itens. A marca está em utensílios e equipamentos para cozinha, eletros, ferramentas para agricultura, jardinagem, manutenção industrial e automotiva, construção civil, materiais elétricos, móveis de madeira e de plástico, veículos utilitários, além de jogos de mesa em porcelana.

Confira, a seguir, os principais trechos da entrevista que o empresário concedeu algumas horas antes de palestrar para membros do Young Presidents Organization (YPO), no British Club, de Porto Alegre, no final de agosto.

Como o senhor define reputação e qual é a importância dela para a Tramontina?

Reputação é ser um exemplo do bem. O que é o bem? Na minha visão, é aquilo que deixa a outra pessoa feliz. Para uma empresa, reputação é entregar aquilo que ela promete. Nos anos 1950, não tinha fax, telefone celular, computador, mas minha avó (Elisa Tramontina) escrevia cartas para o cliente perguntando se ele estava feliz ou não com o atendimento. É fantástico, pois mostra a preocupação que ela tinha em atender bem o cliente.

E, dentro de uma organização, de quem é a responsabilidade de construir a reputação?
É do líder, principalmente. É de quem está à frente. Hoje, se fala muito em startup, não? A startup do meu avô (Valentin Tramontina), que começou em 1911 (com uma pequena ferraria para confeccionar ferraduras, canivetes e facas, fazendo nascer ali a empresa Tramontina), agora tem 112 anos e 11 mil funcionários. Além disso, falando em reputação, a empresa sempre cuidou da comunidade onde atua.

Intensidade e força
Eu nunca faço 100%. Eu sempre faço mais.

Quando o senhor diz que a responsabilidade da reputação começa pelo líder, há diferença se a origem da empresa for familiar?

Tem muita diferença, porque a família tem outra responsabilidade, o nome. O Ivo Tramontina e o Ruy Scomazzon (pai e padrinho de Clovis, respectivamente, sócios na Tramontina) tinham a preocupação de fazer a coisa bem-feita. Comigo e Eduardo Scomazzon (filho de Ruy, atual presidente da empresa) aqueles valores seguiram. Agora, com o Eduardo e o Marcos Tramontina (filho de Clovis e vice-presidente da companhia) é a mesma coisa.

O senhor deixou o comando da Tramontina após três décadas, sendo 2021 o seu último ano à frente da empresa. Como foi tomar essa decisão?

Durante a pandemia (da Covid-19), eu estava na praia com minha mulher (Nice Tramontina) e disse a ela: ‘Vou parar, não tenho mais condições de acompanhar essas ferramentas (tecnológicas), tem ainda a questão da minha saúde (Clovis tem dificuldades de mobilidade em decorrência de uma esclerose múltipla) e acho que tenho de dar oportunidade para os mais jovens, que vão entrar com mais energia e novas ideias.’. E ela me perguntou quem me sucederia. Eu respondi que só poderia ser o Eduardo, pela legitimidade, porque começamos juntos, com o meu pai e o pai dele, e porque ele estava preparado. E, como vice, o Marcos. Também pensei em um sistema rotativo, para que, em quatro anos, Marcos assumisse a presidência e um indicado da família de Eduardo, a vice-presidência. Fui falar com o Eduardo, que conversou com a família, e também com o Marcos. Quando tens argumentos, dá tudo certo. Eles estão indo superbem.

E, desde então, o senhor tem se dedicado a quais atividades?

Estou viajando, dando palestras e eu também participo do Conselho de Administração da empresa.

Sem revoluções, somente evoluções
Quando se começou a falar muito em reengenharia (estratégia de gestão criada nos anos 1990, baseada em fluxos de trabalho e processos), o seu Ruy me chamou na sala dele para alertar que não era para pensarmos que estávamos fazendo tudo errado na empresa. ‘Tem que fazer pequenas evoluções e não revoluções’, me reforçou. Desde então, tomei esse conceito para mim. Nunca faço revoluções, eu faço pequenas evoluções. Por quê? A revolução destrói para avançar, a evolução, não.

O relacionamento é um importante elemento na construção da reputação que gera resultados nos negócios e é uma das suas marcas mais fortes. Quais são as suas principais atitudes para conquistar essa imagem e como construir relacionamento de valor hoje?

Para mim, vender é relacionamento. E, modéstia à parte, as pessoas gostam de estar comigo, sempre vou dar uma palavra que contribui, ajuda nos negócios, acrescenta algo na vida. Além disso, tem que ter a entrega.

A marca Tramontina está disseminada por todos os cantos do mundo. Quais foram os principais desafios nesta jornada e a que o senhor atribui o sucesso desse projeto?

Uma grande sacada internacional ocorreu em 1986, quando a Tramontina fez uma parceria (para montar um escritório nos Estados Unidos) com uma empresa brasileira que tinha um centro de distribuição em Houston. A operação foi capitaneada pelo Eduardo Scomazzon. Mandamos como responsável um amigo meu, o Antonio Galafassi, e, um ano depois, ele avaliou que a parceira não tinha interesse em investir no nosso negócio. Aí, nós decidimos colocar o nosso próprio negócio nos Estados Unidos. Surgia a globalização, e a visão do Eduardo era que, se conseguíssemos entrar na Walmart e na Cotsco, estaríamos vendendo automaticamente a nossa marca para todo mundo. Foi o início da internacionalização. Depois, abrimos unidades de distribuição na Alemanha e aí por diante (em mais de uma dezena de países). No Brasil, a expansão começou em 1981, quando eu tive a visão de vender não só para o atacado da 25 de março e do Canindé, em São Paulo. Eu queria começar a vender para o Mappin (tradicional loja de departamentos paulistana, fechada em 1999), que dava outra visibilidade para a nossa marca. Claro que tivemos de mudar a nossa linha de produção, mas foi onde começou a nossa expansão.

Vácuo de lideranças
Eu me incomodo com a falta de lideranças atualmente, na política e na área empresarial. Não temos mais aquela pessoa que, quando diz alguma coisa, todo mundo presta atenção. Por isso, estou promovendo encontros com lideranças de todas as áreas, com a pergunta: o que nós queremos deste país?

Esse tipo de iniciativa representa a palavra coragem mencionada no título do livro que conta a sua trajetória (Clovis Tramontina: paixão, força e coragem, editora AGE, 2022)?

É, é coragem. Vou dar um exemplo. Nós decidimos que queríamos instalar uma fábrica de porcelana, em Moreno, em Pernambuco. Veja o que é empreendedorismo e coragem. O investimento era em torno de R$ 250 milhões a R$ 300 milhões. Mas veio a pandemia. O que muitas empresas fariam? Elas suspenderiam o projeto. Nós, não. Decidimos continuar e inauguramos a fábrica em maio de 2022. O valor do investimento dobrou e, em agosto deste ano, foi o primeiro em que atingimos a meta.

Como manter essa reputação da marca Tramontina tão longeva, produzindo mais de 22 mil itens e atendendo a 120 países?

É mais ou menos assim: vindo para Porto Alegre (de Carlos Barbosa), passei na frente da Expointer (tradicional feira de agropecuária, com representatividade em toda a América Latina, realizada em Esteio, no RS, entre o final de agosto e o início de setembro) e vi que a Tramontina não está lá. Já fiz um bilhetinho para turma do marketing. Reputação se mantém com presença. Tem de estar presente com posicionamento e marketing. Uma empresa como a nossa não pode deixar espaços vazios. Se o espaço está vazio, alguém ocupa. Um mercado vazio, a concorrência ocupa.

Vitalidade e influência
Fui dar uma palestra em Joinville (SC), para 400, 500 pessoas, e, no final, um rapaz chegou até mim e disse: ‘ Hoje, o senhor deu significado para a minha vida, porque é um exemplo de espiritualidade, de batalha’. Eu ganhei o ano! Quanto vale, isso? Não vale a pena eu ir de novo para Joinville? Eu sempre digo que, se eu influenciar uma pessoa, já é suficiente. O que o artista mais gosta? O cachê ou o aplauso? O aplauso! Eu me realizo.”

Como a Tramontina lida com as mudanças de comportamento como as associadas ao avanço da tecnologia na vida das pessoas?

Tramontina é uma empresa que está a seu tempo, com produtos como um carrinho de ferramentas inteligentes e o Guru para cozinhar (um cooktop inteligente). Sem falar em tecnologia para a produção, que é essencial. Agora, por exemplo, estamos investindo na internet das coisas (IoT) nos produtos de materiais elétricos, como sensor de presença e de som.

Nos momentos de crise, como conciliar os projetos estratégicos de longo prazo com as decisões de curto prazo, de modo a não prejudicar a reputação e o legado da empresa?

Nessa relação, tem muito de feeling. Agora, por exemplo, o mercado está parado, mas a turma está saindo para a rua para vender e fazer eventos. Se tu não fizeres nada, já sabes o resultado. Mas, se fizeres, podes ter resultados diferentes. Mas é preciso ter bons produtos. Se o produto for ruim, não adianta ter marca. Eu gosto muito de ouvir aquela expressão ‘Wow, é Tramontina’! Isso quer dizer que entregaste ou até mesmo superaste aquilo que a pessoa estava esperando. E nós não paramos. Todo mundo está fechando lojas, nós estamos abrindo, porque a economia é cíclica. Depois da crise, vem a bonança, vai vir o tempo bom. E quem estiver na frente, vai sair na frente. Nos piores momentos, nós continuamos sempre investindo. A nossa equipe é superpreparada. Quando a gente pede engajamento da turma, a turma vem junto.

“Eu quero ver a nossa marca entre as 10 marcas do mundo, mas muito antes de 112 anos.”

Como o senhor vê a reputação da Tramontina daqui 112 anos?

Não vou estar aqui, uma pena, né? Mas pode ser que dê! Meu médico diz que vamos viver 120 anos. Acho que a Tramontina vai ser sempre uma empresa moderna. Entendo que a empresa tem que continuar sendo familiar, administrada pela família. Não gosto quando falam em abertura de capital, porque entendo que a abertura de capital contamina a essência da cultura da empresa. O Valentin dizia: ‘Eu quero ver a minha fábrica ser a mais grande do Rio Grande’. E eu quero ver a nossa marca entre as 10 marcas mais admiradas do mundo. Mas muito antes de 112 anos. E, com certeza, independentemente do tempo, a Tramontina sempre estará associada à confiança.

A biografia Clovis Tramontina: Paixão, Força e Coragem, publicada pela AGE, em 2022, traz muito mais do que a trajetória do homem e empreendedor, reconhecido pela criatividade e ousadia, com atenção às pessoas e aos resultados da empresa. Mostra um empresário que encara as dificuldades, incluindo as de saúde, movido pela paixão da liderança e pela busca da perenidade da empresa de que tanto se orgulha.

Christianne Schmitt é editora do Reputation Feed
Christianne.schmitt@ankreputation.com.br


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